因此，“和”这一品牌概念高瞻远瞩，甩开繁杂的符号包袱，既浓缩了中国传统文化，又聚焦于企业文化，同时又温和地迎合了国家意识形态诉求和国家战略，体现了政治正确性。既源于业务，又高于业务，“形变神不变”，独辟蹊径地开创了用文化属性的符号去表达业务的品牌创意模式，潜移默化中获取了品牌认知的“最大公约数”。所以，“和”是一张个性化的亲民牌、一张企业形象牌，也是一张国家文化牌，更是一张民族使命牌。一个“和”完成了民族传统文化、企业内涵和国家意识的多元表达。从这个意义讲，相比Vodafone、NTT DoCoMo等运营商的品牌含义的设计，中国移动的品牌哲学可谓“棋”高一筹。（见图4）

4G运营，品牌重塑只是开始

品牌浓缩了产品和业务的属性、价值、定位、利益，展现出的是企业文化以及对目标消费者的市场承诺。根据企业的CIS（Corporate Identity System）体系架构理论，品牌的VI（视觉识别，Visual Identity）层的改变不但要与MI（理念识别，Mind Identity）相协调，同时也要体现在BI（行为识别，Behavior Identity）层面上。只有三者的和谐一致，才能发出品牌力的“共振”效应。

撇开物理层面的网络维护和运营，就运营商的市场运营而言，起码需要在产品业务、渠道、价格、形象、人员、服务等角度进行品牌概念的三重传达，如根据新品外完成实体、电子渠道的VI布局，业务宣传资料的一致性设计；如中国联通，在推出“沃”3G全业务品牌后，将所有实体（含授权渠道）和电子渠道的VI都用新的品牌标示去替换，同时统一了全国的资费标准，并且在流量经营等角度积极拓展移动互联业务（如“微信”专属流量套餐）。又如全球运营商都无一例外地利用网络升级优化丰富着语音数据、电视、多媒体等融合业务，拓展M2M、电信网+RFID等领域（如韩国SKT的“M-RFID”），将4G时代的品牌个性表达得淋漓尽致。

因此，此次中国移动的品牌变化势必引起关联的大动作。可以预见，在以“和”为整体业务品牌的架构体系下，中国移动的品牌表达将更聚焦于企业文化和国家“软实力”，体现文化大国的影响力。

小结：未竟的品牌变奏曲

大多数消费者暂时无法适应新维度下品牌命名的“绝对刺激”，质疑突袭的“换牌没商量”，但是一个企业的不断成长和成熟，需要适时的进行产品改进、市场改进和营销组合改进才能实现持续发展，品牌内涵也将得以不断积累和建构。

颇有意味的是，当中国移动在推出“和”品牌概念的同时，竞争对手中国联通也在此刻不断重构着其品牌文化规则，“G时代，看沃的”这一颇有娱乐挑逗意味的广告标语已经铺天盖地的宣传开。无线宽带时代的娱乐精神开始不断发酵，品牌既是文化，也是娱乐。品牌管理本质上是一种印象管理，当企业将所有内外部元素和活动都聚焦于建构起积极的品牌内涵时，就会发出一致的品牌影响力，就会逐渐地被消费者所认同和接受。惟愿中国移动的“和”品牌能承载十几亿国人的中国梦，将通信大国的技术标准辐射全球各地。