1. 保持原有品牌标识进行品牌意义的不断延伸，如T-Mobile, Orange、DU、Etisalat；

2. 推出副品牌，作为新网络的品牌，如Vodafone life;

3. 另起炉灶，针对新网络的商用推出新的品牌作为整体品牌（如中国联通的“沃”），或作为单一品牌，如SKT的“JUNE”。

4. 新网络商用伴随市场扩张、收购计划，更新品牌，推出全球统一的品牌标识。如印度的巴蒂电信（Bharti Airtel），将收购后的非洲区运营商品牌ZAIN和孟加拉运营商WARID品牌进行整合，统一使用新品牌。

但值得注意的是，在3G到4G的过渡中，除了个别运营商在持续推出新品牌之外，为了保持品牌形象的一致性和稳定性，很多运营商一改天马行空的品牌创意，大多数都亦步亦趋地以主商务品牌作为核心进行品牌延伸，采取“主品牌+4G字符 Logo”的方式，象征性地中规中矩地设计出只包含“4G”或（且）“LTE”字样的简易品牌Logo，甚至仅仅做局部的色彩微调（见图3）。品牌具有简化沟通、保证和提供品牌的重要含义的作用，在网络持续演进、业务种类繁杂的未来，简洁性、意义稳定性、易读、易记、易伤口、差异化是未来运营商品牌设计的趋势。

综上所述，中国移动的品牌架构体系“都塑身”，消费者品牌认知“减负”，品牌内涵重塑，都需要有一个高瞻远瞩、具备高度总结概括性的品牌符号实现中国移动过去、现在与未来的品牌内涵的同一性，彰显企业的文化内涵。所以，我认为“和”品牌的提出就是在上述四点因素共同影响下的产物。至此，中国移动品牌架构的体系经历了铁板一块—精确细分—统一品牌的历史演进，即呈现出的是“统—分—统”的特征，品牌架构简化为“企业标识+主商务品牌+业务子品牌”的三级品牌架构体系。

“第四维”的文化立牌 变与不变的品牌内涵

很多消费者可能无法全然接受“和”品牌的突袭到来，即使新品牌的颜色清新回暖，活泼之意跃然纸上，体现出节能环保的理念，但依然被大家认为是“大手术”。其实原因在于“和”品牌另辟蹊径的提出突破了传统运营商的品牌设计的三个维度（网络、目标市场和业务），使得大众一时无法从传统认知路径中释放出来。

放眼全球，很多运营商在其企业命名之初就赋予一定的含义并保持着稳定性：如Vodafone的名称结合了Voice（语音）－Data（数据）－Phone（电话）三个意思，“DoCoMo”这个名字的意思是取“Do Communication over the Mobile network”（电信沟通无界限）中的首字，在日语中有“无所不在”的意思, 其3G品牌FOMA含义则为“自由地连接移动多媒体”，这些品牌含义的设计都基本停留在业务的物理功能层面。

不少人在看到“和”品牌后，脑海中立刻会浮现出北京奥运会的开幕式中那段以“和”为主体的表演，将中国文化的核心表达得淋漓尽致。“and”——“a new dream”表达的是和谐社会、中国梦等含义，体现出的是“全球化与本土化的高度融合”这层含义，高度展现了中国移动迈向全球化过程中的文化传播作用。因此，这种民族文化立牌的方式本身就是一种创新。

回顾中国移动近十年的发展历程，将企业品牌的感知从外壳伸向内核，不难发现中国移动一直追求的运营目标似乎也可以用一“和”以蔽之：中国移动将“正德厚生 臻于至善”定义为企业文化价值观；将“创无限通信世界，做信息社会栋梁”作为企业使命；“成为卓越品质的创造者”则为企业愿景。放眼未来，在技术进步、业务不断完善的未来，全球运营商在网络质量、业务应用等方面的差异将不断缩小，品牌竞争的层面将从基础网络物理层上升到企业文化理念层，如何实现品牌的差异化，避免同质化竞争？就需要引入文化概念去塑造。中国移动正是在自身发展过程中将品牌定位从简单的业务功能、网络感知等物理层面向企业文化、企业责任等角度延伸和升华。