12月18日，中国移动新品牌“和”在其年度全球合作伙伴大会上正式发布。从3G时代的“太极风”到4G时代的清新“国学范”，中国移动一直坚持着品牌符号的东方式表达。

此次中国移动的品牌重塑主要有两大变化：一是企业的原有Logo去掉外框束缚，调整颜色，英文小写，取消“移动信息专家”后缀。二是推出新品牌“和”，整体品牌标识由草绿色的英文词“and”、草绿色的中文字“和”以及一个玫红色感叹号组成，绿色部分与之前中国移动企业新Logo中央线条颜色一致。and，寓意a new dream，孕育着中国移动在4G时代的新梦想。感叹号，寓意随时随地为客户带来惊喜，而玫红色寓意积极和创新，浅绿色寓意生命和活力。同时，“和”的核心价值是“在你身边，为你实现”。“和”代表着世界主流的移动通信技术、高品质的网络、丰富的业务和差异化的服务；在每个人身边，了解每个人移动互联时代沟通需求和期望；为每个人不断实现更美好生活、实现自我价值而助力。

品牌作为宝贵的无形资产，浓缩了企业文化，在现代商业社会中演变为竞争主体，很多组织不断尝试着从社会形象、服务与产品形象以及渠道终端等维度的品牌构建。重塑或推出新品牌有以下几种情形：

1. 企业成立、并购、重组等企业所有权变更、获得经营许可和牌照，进行品牌更换（如国内三大运营商的品牌就是在电信改革重组的大背景下完成；中粮集团在经历多次重组整合后统一了企业品牌标识）；

2. 新业务新领域扩张、多元化经营推出新的品牌（如宝洁公司旗下的各产品线有自己的单独品牌，通过品牌个性差异体现产品特征，又如在原有品牌基础上推出副品牌，如海尔-神童）；

3. 品牌结构庞杂，种类繁多，需要简化品牌标识；

4. 世界级媒介事件参与，进行事件营销、联合跨界营销推出新品牌标识（如奥运赞助营销）；

5. 避免同质化竞争，开始注重品牌战略；

6. 保护知识产权，注册品牌并宣传；

7. 因历史原因回避国际法律风险（如联想集团更换品牌标识）；

8. 其他。如企业和产品的生命周期更新，进行营销组合改进和品牌重塑（如中华牙膏近年来的品牌重塑）。

纵观全球运营商的品牌策略，其规划基本按照企业层、网络层、目标市场（消费群体）层、服务与业务层等维度进行设计，品牌制定或突出品牌的目标市场（消费群体）特征（如中国移动“动感地带”）、或强调网络制式（如中国移动的“G3”、中国联通的“沃”、和记电信的“3”）、或展现业务功能属性。那么中国移动推出全新品牌“和”的原因是什么，传递着什么样的品牌内涵，品牌重塑后会发生哪些关联事件呢？本人有以下几点认识。

“统—分—统”的品牌演进品牌变奏正当时

1、与业务、目标市场强相关的品牌扩张路径

纵观中国移动的发展历程，其品牌规划与其网络、产品线扩展以及目标客户（消费群）属性是唇齿相依的。在2G时代，业务停留在语音阶段，没有消费者细分和业务产品线，品牌标识仅仅停留在企业标识层。随着对目标消费群体的准确细分和各种娱乐类、社交类的增值业务（如无线音乐、飞信、139邮箱）的推出，逐渐分化出了全球通、动感地带和神州行三大品牌。各种社交娱乐、游戏、定位、支付、数据传输等增值业务的海量涌现呈现出的是纷繁多样、眼花缭乱的业务品牌。