除了个人市场之外，随着家庭和政企市场的拓展，针对政企市场的“动力100”品牌又由此诞生。针对TD-SCDMA 3G网络的演进，中国移动因其为自主研发的技术标准，具有浓郁中国色彩的“G3”品牌又被推出。随着政府信息化建设的号召，中国移动又率先提出“无线城市”概念和品牌，其传播影响力可谓家喻户晓。中国移动的实体、电子渠道也在市场渠道不断壮大的过程中加强自己的品牌建设，“沟通100”已经成为优质通信服务的代名词。各种全球瞩目的媒介事件、赛事又诞生了赞助、联合营销品牌。同时在业务合作中，逐渐形成具备商业模式特征的“移动梦网”和“移动MM”等品牌；在地方层面，属地化营销造成鱼龙混杂的品牌“深加工”和“微创新”……至此，在消费者眼中呈现出的是：一个庞大的品牌体系——涵盖了集企业层、“个人、家庭、集团”三大目标市场层、网络层、业务层、渠道层、赞助层、商业模式层的多层次立体式品牌架构体系。

2、多维度的立体化品牌结构，消费者亟待视觉和认知的双重“减负”

如果站在消费者角度去考察，中国移动现有的品牌架构体系已凸显臃肿之态，从业务、目标市场（消费群）、网络制式等维度设计的品牌结构，容易引发消费者的组合式立体化认知。如图2所示，在消费者品牌解码过程中，业务和目标市场的品牌认知彼此渗透，而网络制式成了二者认知过程中的“公共品”一并纳入解码过程，在一个多维度的品牌认知空间里，最终在消费者脑海形成N X N X N 个品牌符号印象，品牌解码在认知维度（品牌符号、资费套餐体系等）的多重交织下引起解码障碍。不敢想象，在未来网络不断升级和业务的创新过程中，如果持续提出新品牌，大众的品牌认知将面临“倍数效应”、“乘数效应”甚至“级数效应”的挑战，最终导致认知紊乱，品牌核心诉求的缺失。

3、企业、业务、目标消费群体的生命周期特征需要赋予新的品牌内涵

中国移动近十年中发生着各种变化：通信业务的多样化，使得移动通信业务早已脱离了基本的语音通信功能的标签，定位、社交、支付、娱乐、物联网等各类信息化业务已经渗透到了普罗大众的方方面面，提升了移动应用对大众信息生活的占有率。这种“无线虚拟环境”下的数字化生存，正在内化成一种生活方式，逐渐演变成一种既定的消费文化。因此，品牌内涵的表达如果仅停留在功能层面未免过于浅薄，如何浓缩业务功能去整合品牌内涵是关键。

作为“国家队”，中国移动自创建之初就承担着作为一般企业服务大众和带动扶持上下游产业链的双重任务。TD-LTE作为我国自主研发的通信标准，站在国家立场上，中国移动背负着发挥自主知识产权全球推广的“示范辐射效应”。截至2013年上半年，全球已有14个国家推出了18个TD-LTE商用网络，将不同国家电信市场纳入“技术标准共同体”需要新的品牌建构来表达中国移动的国家使命荣誉感和自豪感。

随着移动通信消费者的通信行为日益复杂和多样化，也随着中国移动三大品牌客户生命周期的变换，原有品牌的按照目标客户细分的方式已不能很好的体现消费群体特征，如“动感地带”用户随着年龄和社会角色的变化已具有“准全球通”的特征，但其消费行为却依然具有浓郁的“动感地带风”，又如目前所有品牌客户的消费行为都呈现“向数据靠拢”的特征，消费行为的同质化大于异质面，如何准备把握消费者的生命周期特征，准确定位目标消费人群又是摆在中国移动面前的新课题。

同时，中国移动已经和联通、电信一样获得固网运营牌照，铁通的并入使得其经营范围扩大，管理运营模式发生了重大变革，变革则需要新的品牌去诠释。

4、凭物理网络升级造势推新品牌，全球运营商“欲创还休”

为了强调物理网络对于目标市场的价值，网络升级是全球运营商更新推出品牌的主要契机，在2G向3G过度的阶段，运营商推广新品牌的特征总结如下：