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国美重获新生?回归零售本质 不再死磕电商
http://www.cww.net.cn   2013年11月21日 08:29    

国美本周发布的最新财报显示,前三季度净利润5.82亿元,实现扭亏为盈。对这家体量巨大的线下零售霸主而言,是一次调整的结束,也是一次转型的开始。

王俊洲在10年前不会想到,曾经靠5年的速度在全国拿下1000多家门店的国美会遭遇一年多的扭亏期——赚钱变得不再容易。

作为国美电器的总裁,王俊洲是一位有着10多年3C零售经验的“老手”,但在一年多之前,他在零售业态突如起来的变化面前也显得手足无措。

当消费者的消费习惯开始向线上转移时,国美和其他零售商一样,遭遇了市场份额被蚕食的困境。一个事实是,京东、天猫和易迅等为代表的电商品牌开始迅速崛起。

京东今年曾表示,5年之内家电销售将突破1000亿元。而国美的老对手,同时也在为转型纠结的苏宁业绩开始大幅下滑,今年前三季度,苏宁净利润6.25亿元,同比下降73.41%。

面对来自线上业态的压力,苏宁选择通过融资、并购的外延式增长方式发展,而国美则走上更为保守的内涵式发展道路。

“聚焦主业,回归零售本质。”王俊洲向腾讯科技表示,这是国美经历战略迷茫期之后的重新认识。“我们不会笃定5年之后的市场,更重要的是买家电,国美这个品牌在消费者心中永远不会消失。”

王俊洲的未来赌局在于,3C家电产品在中国市场仍拥有巨大的空间。以传统大家电产品(电视机、洗衣机、空调、冰箱为主)来看,苏宁、国美分别占据全国10%市场份额,整体电商平台目前占据10%。“还有70%的家电渠道仍可以整合,这是国美的机会。”

国美前三季度业绩报告显示,国美门店租金下降10.3%,人工费用下降3.3%,毛利增加19.8%。“未来业绩的增长仍靠扩充门店和提高单店利润。”王俊洲表示,这是国美需要稳固和保持的优势。

但对于国美这仍只是一个新考验的开始。

曾经的转型迷茫期

“我们去年就很痛苦,找方向,找出路。”王俊洲表示。

国美在2012年战略中,LOGO也省略了电器二字。尽管2012年第一季度国美业绩开始亮红灯,但国美并没有降低宣传和促销费用。2012年电商十一大战,国美还积极参战,甚至不惜巨资4亿元拿下央视广告。

“你那时不能没有声音,天猫、京东等所有的电商品牌都在央视投广告,国美也应该有这样的声音在里面。”国美副总裁何阳青表示。

但大规模的烧钱,并没有让国美看到成效,换来的是持续亏损。2012年前三季度,国美亏损金额达8.29亿元。

为此国美今年改变了策略,“如果目前还在亏损,投入的越多,亏的越多。坦率来讲不是我们想走的路,我们想走的路希望把电商的成本有计划的压制下去。”何阳青表示,电商毛利维持8%-10%,国美再花钱做广告买流量,这样才有更大的价值。

当电商格局已定后,国美的盈利目标是否能如愿以偿?相比京东、苏宁分别在电商释放的信号,国美在线今年表现出的沉默被业界看做是非常规的举动。

何阳青认为,零售商需要打组合牌,而不是丢失一个业务而去盲目投资新的业务。

今年,国美采用了共享一个采购平台,一套IP系统和物流系统来推动线上线下业务的发展。借助传统零售商的物流较低的成本,可以降低电商的费用。一方面是国美物流仓储达423家,而与第三方合作的租赁协议已控制了租用价格的涨幅。

另一方面,相比线上100%的送货几率,线下零售店送货,只有1/3产品需要送货,2/3产品消费者直接取走。

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来源:腾讯科技   编 辑:郄勇志
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