对于广告主来说，投放自制节目首先要考虑的是节目受众与品牌消费者的匹配度，其次是节目的制作水平，就目前看特别好的自制节目不多。由于很多广告主在网络视频上的投入还没有达到一定的量级，因此，按照传统的习惯，他们更习惯于热播剧上做贴片，因为热播剧跟电视有很好的结合度，通常很多热播剧都是电视和视频跨屏播出，能看到显而易见的效果。

对于自制节目的营销模式，我觉得目前还没有形成标准化可操作的模式，但如果未来自制节目做起来的话，跟电视节目一样会有很多的营销植入机会，比如可以做品牌特约冠名赞助、节目现场的产品植入、品牌植入等等，甚至可以定制一些品牌化的自制节目，但是要以输出对受众有意义的内容，比如健康知识或者是其他的一些内容。

很多品牌广告主还在观望自制节目这个市场，要看看能否有一批有影响力的节目出现，这些节目能够养成受众的固定观看习惯，同时，保持它的连续性和持续的流量和热度，这样它的目标人群会更加清晰。

实际上，自制节目并不是单纯的视频广告的概念，未来还有更大的内容营销的空间，比如，节目本身就可以有品牌植入，而且，围绕节目的线上线下的活动，都是可以联动和拓展的营销平台，自制节目的营销方式一定是立体化整合，此外，与财经、时尚、娱乐有关的自制节目，可以跟品牌有更好的内容方面的结合。

目前网络自制节目的商业潜力还没有被充分挖掘出来，要发挥网络自制节目的商业潜力，需要具备以下几个条件：首先，精品化。每个视频网站都必须打造自己的精品节目，精品化才能形成固定的受众群体；其次，固定化。所谓固定化，是要像电视一样，比如节目播出的周期、时间等是相对固定的，这样广告投放的稳定性就好控制，而不是说只是去打曝光的频次；再次，标准化。所谓标准化，是指自制节目一定要提供品牌植入和品牌营销机会，这个机会要相对固定并且容易操作，比如冠名、赞助、做场景、主持人口播等，或者植入，或者角标广告等，一定要把营销模式标准化，自制节目本身也要包装出营销产品，广告主才知道怎样应用，比如根据流量的判断，根据受众群体跟自己品牌的结合度，就很容易执行。最后，关于自制节目的影响力评估，到底什么样的人真正在看，不是单纯从一些后台数据来看，不是看看播放量，而是要对节目内容的偏好点，比如受众对这些节目的喜好度、满意度等等进行评估，这样就能形成一套完全符合自制节目的网络视频营销模式。

我认为，网络自制节目更适合覆盖一些相对来讲比较精众的群体，因为自制节目本身具有某种内容偏向性和内容属性，它不像大剧，因为大剧更贴近整体大众，比较广泛，但是自制节目本身就是满足一些细分群体偏好的，尤其很多自制节目是依靠明星、名人的自媒体和影响力来支撑的。

从目前看，自制节目市场还没有成熟，很多视频网站都在努力。比如腾讯视频，它的优势就在于掌握了互联网流量的入口，包括它庞大的QQ用户群以及微信的影响力等等，同时，腾讯也在利用打造自媒体的平台来引入一些新的节目，这些自媒体的明星名人，可以将影响力和视频平台进行融合而进一步品牌化，例如腾讯视频为杨锦麟独家开设专属频道等等；优酷也已经做了《晓说》这样的节目的尝试，我想，各个视频网站一定要认真分析自身用户的评好，大家一定要做精品内容，要让广告主意识到自制节目有巨大的营销价值。

现在网络视频的影响力越来越大，自制节目给很多视频产业链中的公司和人提供了施展才华的平台和机会，我觉得对视频网站来讲，要积极研究受众需求，建立自制节目的新的产业链，这个产业链不断成熟，才有可能改变更多人的收视习惯，最终把网络视频变成一个受众每天都定时收看的常规的平台，甚至由视频网站出品到电视也是有可能的。

企业篇

自制节目独特的营销价值

■口述/中国食品厨房食品品类管理部副总经理（中国食品是中粮集团全资子公司）宋含聪

■整理/本刊记者 周再宇

《新营销》：你如何看待网络视频自制节目市场？是否有过相关的营销实践？