综述篇

视频自制节目：被忽略的营销金矿

■文/本刊记者周再宇　 发自北京

早在2011年，谷歌就宣布在YouTube平台上推出100个原创频道，并投入1亿美元资助原创节目制作、推广，这些节目来自于众多独立的视频制作商。2012年，谷歌继续对这一项目加大投入，目前已相继注资3亿美元，开设114个频道，并将范围推广至欧洲的法国、德国、英国和亚洲的日本。YouTube表示，原创频道推出一年来，人们每月观看YouTube视频的总时长已经从30亿小时增加到40亿小时，排名前25的原创频道平均每周有100多万次的观看量。

之前，许多大广告主一直担心在YouTube不专业的内容旁边投放广告的效果，因为这些不专业的内容有着诸多不可预测性。而此番谷歌加大投资开设新频道，意在鼓励相关机构和个人制作更高质量的节目，让广告主放心投放广告。据悉，这些原创频道已吸引了宝洁、丰田和美国运通等全球著名广告主。

自制节目的先声号角

在国外，亚马逊、Netflix和Hulu等网络视频平台也在试图通过自己的原创内容争夺观众。国内自然也不例外。纵观中国视频行业的发展，经过了版权内容争夺、强强联合及合并热潮之后，市场竞争焦点正集中到以专业制作和优质内容为核心的自制节目领域，网络自制节目开始涌现。

尤其是限娱令推出后，不少综艺节目转战网络阵地，网络自制节目开始赶超电视综艺节目。网络自制节目种类较多，包括网络自制剧、网络微电影、网络访谈以及新闻、综艺节目等。对于微电影和自制剧来说，已经形成固定的产业链，相关的自制剧公司和营销公司经过两三年发展，已经步入正轨。因此，现在人们所说的自制节目主要是指新闻、访谈、综艺等自制节目。

对于视频网站来说，网络自制节目是同质化竞争下凸显自身差异化的手段之一，并且它的制作形式和播出方式都更加自由，因此成为视频网站吸引用户的重要产品。以版权成本非常高的大剧和电影来说，用户的流量成本一直居高不下，广告收入无法得到保证，而超长的贴片广告（目前最长已达60秒）影响用户体验，导致广告市场增长进入瓶颈期。相反，自制节目成本相对较低、选材丰富、可扩展余地大。

同时，对于广告主来说更为重要的是，自制节目的广告形式更加多元，可以采取贴片、冠名、植入等营销手段，与节目内容实现无缝接合，以软营销的方式教化受众，如果辅以合适的营销方式和传播渠道，意味着极高的广告投放性价比。

目前，在节目制作领域，自制节目得到了一定的认可。比如近日举行的第六届《综艺》年度节目暨电视人评选盛典，就在优秀年度节目和电视人奖项之外，增加年度网络自制节目奖项，对网络自制节目取得的成绩给予充分的肯定。其中，腾讯视频原创出品的《爱呀幸福男女》摘得“年度网络自制节目”奖，《爱呀幸福男女》第一季就创下单集播出过千万、全季共十集总点击过亿的优异成绩。目前，爱呀幸福男女》第二季正在腾讯视频播出，播放量已接近8000万。

与此同时，自制节目也像一根杠杆，撬动了正在高速增长的在线视频广告市场，有望吸引更多的广告主在视频网站投放广告。一方面，当网民形成通过视频网站观看内容的上网习惯后，视频网站日益丰富的自制节目通过社交平台广泛分享，让这些自制节目拥有更广泛的受众基础；另一方面，视频网站自制节目可以灵活定制，制作和播出方式不像电视台受到诸多限制，此前实施的限广令、限娱令让视频网站更加坚定推出自制节目的决心，势必从电视台瓜分更多的广告机会。