策划人语

自制节目的春天有多远

据新生代数据显示，在一天不同的时间段内，网民登录在线视频的比例在整体上已经超过了看电视的比例，尤其是晚上8点到10点的传统黄金收视高峰，已经被在线视频媒体占领，电视媒体已经进入“轻度收视时代”。作为互联网第一应用的视频成为能与电视台平分秋色的强势媒体平台指日可待。

而在视频行业竞争激烈的大环境下，内容资源的争夺一度是视频网站吸引目标受众的重要手段。“内容为王”始终是视频行业的圭臬。在这种境况下，各大视频网站不约而同地将目光投向了原创自制节目。

2011年微电影、网络剧劲爆登场，而前不久美国热播网络剧《纸牌屋》又一次吸引了无数人的眼球，微电影、网络剧未来的发展前景自不待言。那么，对于同属网络自制内容范畴的视频网站原创自制节目来说，其发展前景如何？商业潜力又是怎样的？广告主对其有着哪些顾虑与期待？

事实上，对于广告主来说，自制节目内容可以控制，可以让他们更有针对性地制定精准营销方案。目前，宝洁等跨国公司已经对视频自制节目进行大规模投入，中粮集团等众多企业对自制节目的营销价值和优势都表示认可，希望出现一个成型的原创自制节目平台。而星传流线等国际4A广告代理公司则伺机而动，一边观望一边衡量，意欲在原创自制节目发展初期便跑马圈地，抢得先机。

然而，无论是广告主还是广告代理机构，他们最关注的问题是：什么样的自制节目有广告投放价值？什么样的平台有助于自制节目脱颖而出，可以将广告主的品牌传播价值更大化？

《新营销》记者通过深入采访，得出的结论是：视频网站的实力、对自制节目的长远规划、资源覆盖以及硬件设施、用户体验及用户构成、营销模式及推广渠道等因素，都是考量视频网站自制节目未来发展潜力和营销价值的重要因素。

事实上，目前主流视频网站推出的自制节目多达上百档，有的邀请明星，有的走亲民路线，也有打擦边球博眼球的。但总体看，各大视频网站虽然都推出了自己的原创自制节目，但内容质量参差不齐，其中很多自制节目受到资金、制作能力等诸多限制，大多较为粗糙，精品不多，更谈不上系统化构建原创自制节目体系。

比如，目前大多数视频网站把自制节目模糊地归为一大类，其中只有腾讯出品的自制节目细分为六大类：社会纪实类、主题脱口秀、娱乐评论类、人物纪实类、生活秀、体育资讯类，并构成了腾讯视频特有的自制节目矩阵。

不管是投入大量资金和优质资源打造“内容为王”的核心优势，还是基于“自制节目矩阵”的长远战略意图，腾讯视频打造优质原创节目的决心是有目共睹的。

尽管就目前看，视频网站自制节目营销还处于“开垦期”，但同时也可以看到广告主对自制节目营销前景十分看好，并表达了需求。而以腾讯视频为代表的视频网站，已经开始在原创自制节目方面发力，努力提高节目质量和平台传播价值，不断向广告主的需求靠近。

在各方的努力下，视频网站自制内容的广告售卖或植入，或许在不久的将来成为视频营销的主要手段。在经过了版权争夺的严冬之后，自制节目的春天正在向我们走近。

本刊编辑部