艾瑞发布的数据显示，3年来视频网站的广告额平均增长率远远超过互联网行业水平，互联网行业的广告平均增长率为41.4%，而视频网站则达到74.6%。由于电视广告收费越来越高，企业正在加大对在线视频广告的投资。

营销价值有待挖掘

当然，一个产品的成熟，必然是一个反复尝试和不断改进的过程。一个产业的成熟，则有赖于产业链各方的渗透和整合，并要经过市场选择和淘汰。

因此，随着自制节目如雨后春笋涌现的同时，诸多问题随之而来。首先，是节目内容“低俗化”问题和泛娱乐化倾向。其次，是由于自制节目需要投入的时间和货币成本太高，导致制作水平低下。并且，目前自制节目行业鱼龙混杂，制作水平参差不齐，产业链尚未梳理清晰，虽然多数视频网站都将其视为未来发展的方向之一，但是却没有真正投入精力去做，导致自制节目形式大于内容，未做到精细化和专业化。

当然，这也与精品自制节目的制作和传播门槛过高有关，比如视频网站要进行长线资金投入、拥有庞大的用户数基础以及对用户内容消费心理、习惯的洞察，尤其是资源的积累和整合运用等。可以说，自制节目是最挑战视频网站专业制作水准和内容品质的产品。并且，随着广告主对网络视频广告投放的要求越来越挑剔，在众多自制节目和平台中，广告主无疑会选择内容品质更高、专业性更强的节目。

视频网站投入更多的资金和精力以增强节目制作能力，调动更多的资源以提高营销传播能力，是视频营销未来发展的方向，也是提高其对于广告主的营销价值的前提条件之一。

目前，腾讯出品的自制节目都以内容精细化运营为策略，借助腾讯微博平台、腾讯IM平台、腾讯SNS平台、腾讯网等覆盖数亿用户的腾讯产品，面向数亿网友进行“地毯式”传播。通过腾讯智慧系统，精准定位目标用户，腾讯网与腾讯视频联动使得广告主的品牌可以最大限度地传播，而腾讯微博、微信、腾讯SNS社区与腾讯视频串联，以视频资讯化、视频互动化和视频社交化形式向用户展现内容，可以让用户自助传播品牌信息，促使自制节目内容的广告投放更加精准，更容易引起用户情感共鸣，促使用户主动传播品牌信息。

据此可以看到，自制节目已然是视频网站的发展趋势之一，并且在一定程度上有助于视频行业形成新的产业链。在这个充满变化的过程中，势必蕴含很多营销机会，给企业带来更多的营销价值。

专家篇

拓展内容营销空间

■口述/新生代市场监测机构副总经理 肖明超

■整理/本刊记者 周再宇

我个人平时比较关注视频网站自制的谈话类或者脱口秀节目，对这个市场，目前大家还是比较看好的，因为自制节目对于每一个视频网站来说，都是形成内容差异化的一个很重要的区隔方式和竞争手段，从我目前接触的一些广告主，也了解到现在有很多广告主对视频网站的自制节目很感兴趣。但是目前，自制节目这个市场才刚开始，还没有形成非常大的规模效应和影响力，因为能够连续、固定的周期播放，并保证品质的自制节目并不多，实际上，在去年以前，受众对于视频网站自制节目并没形成独立的品类的认知，而从去年开始，网站自制节目开始慢慢形成了品牌的认知，这是一个很好的基础，意味着视频网站出品未来会成为人们判断某一类题材、内容的自制节目甚至自制剧的一个品牌标识。