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客户体验管理及挑战

在日益激烈的市场竞争中，越来越多的通信服务提供商认识到，他们的首要任务应该是更好地满足其客户的独特需求。通过提升客户体验，提升客户忠诚度，从而提升利润，并实现差异化。然而，通信服务提供商经常会面临这样的疑问：为什么网络指标很好，然而离网率却居高不下？我们的目标仅仅是追求内部的网络指标KPI吗？保证了KPI是否就能实现客户忠诚并实现客户推荐指数的提升？我们的运营组织真的是以客户为中心吗？员工的激励是否已经与客户体验指标关联？

正是源于以上问题，客户体验管理（CEM）开始成为运营商的关注重点。据不完全统计，92% 的运营商表示将客户体验管理作为业务发展的第一优先级。客户体验管理致力于超越客户期望，并寻求将客户变成支持者与推荐者。

在实现客户体验管理的过程中，运营商经常碰到各种各样的障碍或弊端，其中，各部门的实时信息难以聚合，导致部门间的协作流程成为瓶颈。目前客户体验管理在实践中要么仅限于聚焦与客户关怀领域，要么仅限于网络或终端管理领域，限制了客户体验管理理念的效用最大化。同时，不同领域的部门有各自的优先级，在大多数的情况下，反而使客户没有成为最高的优先级。最重要的是，内部数据与流程组织依然是相互分离状态。那么，如何能实现统一的、围绕客户生命周期的、端到端的卓越客户体验？

国外运营商客户体验管理实践经验

首先，让我们看一下业界同行在客户体验管理方面有何实践经验。业内著名咨询公司Informa Telecoms & Media 通过对60个运营商在客户体验管理上的实践进行分析和整理，

从研究的主要案例来看，目前大部分CEM的先行者在其实践过程中，根据不同的发展阶段，不同运营商采取了不同的CEM模式：

局部整合模式：一部分运营商采用先局部整合后全面贯通的方式，局部整合通常又以从网络侧SQM及BSS/OSS两种角度来切入，比较典型的案例是印尼的TelKomsel,该运营商通过聚焦于深刻理解网络问题，实施集中化的Dashboard, 基于网络性能、服务质量与使用、资费与计费、漫游、服务提供与使用者终端等的数据，进行整合与分析，以期用简易与快速的方式进行反应，如此Telcomsel将能够理解服务如何被传递至客户并被客户体验，以优先处理相应的行动安排；

全局整体模式：一部分运营商采用了穿越运营全流程的CEM整合模式，对CEM采用整体的观念，通过面向整个客户服务的生命周期，管理与优化客户接触点的端到端框架，从跨越整个业务运营建立面向客户体验的流程与组织体系。这些运营商认为CEM不是一个项目，而是公司的核心能力与战略。典型的案例如欧洲的O2，该运营商已经为其全欧洲的运营，构建了一个基于发展CEM能力的整体框架。此计划聚焦于卓越运营，包括：从面向客户出发，提升呼叫中心的效率及网络QoS与服务交付能力提升等。

为了实现CEM战略在企业的实施与落地，我们结合业界与爱立信的经验，分析得出客户体验管理的三大关键成功因素。

第一，清晰的战略聚焦与可见的高层的支持，是最关键的成功因素。这需要领导层积极的持久的接入，确保战略意图的贯彻与执行。同时应确保预算，确保组织与全流程的协调。