导语：美国《华尔街日报》网络版本月刊登题为《苹果为什么不长在树上》(Why Apples Don't Grow on Trees)的评论文章，回顾了苹果公司从诞生至今对设计理念的推广和发展，它的独特理念也最终从一种小众思维变成了主流模式。

以下为文章全文：

苹果公司理念独特

经常有人问我：“除了苹果，还有哪家成功的企业是以设计为主导的？”每每此时，我都会迟疑一下——并不是因为法拉利和宜家这样的企业算不上成功的例子，而是因为这个问题让我陷入了思考：为什么苹果对设计的崇尚如此深入人心？

但看过哈姆特·艾斯灵格(Hartmut Esslinger)的《保持简单》和林德·卡尼(Leander Kahney)的《乔尼·艾维》后，我感觉这都是理所应当的。

我们之所以喜欢苹果，未必是因为它的设计方法，实际上，苹果与其他以设计为导向的一流公司并没有太大区别，例如无印良品或Bang &Olufsen。它真正特别的是，虽然苹果电脑诞生之初仅凭技术优势就足以在一众对手中脱颖而出，但史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)却从一开始就把极致外观和体验的追求融入电脑行业。

在传统观念中，设计的地位与营销无异——只是增强产品吸引力的表面功夫而已。设计在多数企业心目中的作用就像是“给猪涂口红”。对于一款在成熟市场中面临很多相似对手的既有产品而言，这的确是一项可靠的战略。但在技术快速进步的行业中——例如1910年代的汽车行业或1980年代PC行业——企业往往不会把设计作为自己的卖点，因为这完全没有必要。

但乔布斯却是个异类，在整个行业都不重视设计的年代，他却把设计置于苹果产品开发流程的核心地位。该公司的设计师全程参与到产品的开发过程中，为产品的最终体验贡献了自己的智慧，而不仅仅是按照工程师的要求在外壳上“涂脂抹粉”。事实上，设计师反而为工程师设定了一些具体要求。这在早期是一件很有风险的事情，因为苹果产品的成本会因此增加，而它的与众不同之处却没有多大必要。然而，几十年过后，这种“重设计，轻技术”的体验却令苹果公司在一个竞争激烈的市场中立于不败之地。

融合工程与设计思维

乔布斯和史蒂夫·沃兹尼亚克(Steve Wozniak)1976年在加州帕罗奥尔托的一个车库里组装了首台平板电脑。Apple I诞生后，他们又开发了更成功的Apple II，随后是Apple III、Lisa和Macintosh。彼时，PC还是难得一见的稀罕物，如果你舍得在电子商店花几千美元买上一台，等到你回家接上电源后就会发现，它其实没什么用——只不过是一个冲着你不停眨眼的大盒子，当你在键盘上随意乱点时，多数时候都会返回“语法错误”的提示。

后来，到了1982年，乔布斯聘请德国设计师艾斯灵格帮助塑造苹果的“设计语言”或“独特风格”。乔布斯采取了一种矛盾的方法，将复杂、经典的设计理念推向了一个满是早期用户的市场。这些冒险的灵魂已经为探索神秘的电脑世界做好了准备，但却未必渴望富有美感的物件。但乔布斯还是给他们提供了这样一个直观又高雅的东西，并潜移默化地教会了很多技术人员(包括我自己)如何在数字时代欣赏设计。

苹果的多数标志性产品都遵循了艾斯灵格的“白雪”设计语言。(“白雪”指的不是产品颜色，苹果当时的产品其实是米黄色的。它的起源是艾斯灵格参加的一次设计比赛，他当时设计的7件作品就像7个小矮人。)艾斯灵格的《保持简单》里提供了很多“白雪”风格的原型产品和设计图，以及很多早已为人熟知的成品。其中令人印象最为深刻的就是第一代Macintosh，它那类似于家电的紧凑设计，给人以亲切友好的感觉，彻底改变了人们对家用电脑的印象。

我们必须赞赏艾斯灵格的眼光。他与乔布斯共同打磨了后来被人称作“思想的自行车”的电脑，而在那时，电脑还远算不上“自行车”——它更像是用竹条做框架、用手工雕刻石轮的简陋原型。但艾斯灵格还是充满耐心、一丝不苟地定义了这个矩形盒子与坐在它面前的用户之间的各种关系。尽管这种设备当时几乎毫无用处，但艾斯灵格却大胆设想，它有朝一日将身兼重任。这与乔布斯不谋而合。