企业每每更换标识往往意味着企业的发展进入到新的阶段和面临新的竞争形势。具体到电信运营商，由于移动互联网的快速发展，电信运营商固有的业务及商业模式正在遭受不同程度的冲击，面对此景，更换标识，谋求转型成为运营商必然的选择。

多种诠释 核心在昭示转型

中国移动在今年的通信展上亮相了全新Logo，并将Logo里面的中文由过去的“中国移动通信”简化为“中国移动”。

新Logo的整体设计沿用了之前风格，但在线条处理上更加灵活化，并加入绿色元素，除了可能传达的健康环保等元素外，颜色的变更也淡化了旧Logo使用蓝白色给用户带来的“企业化、商务化和专业化”等略显严肃的印象。新Logo似乎更注重亲和力和面向消费者的情感传递。此外，将Logo中的“中国移动通信”简化为“中国移动”，或许有进一步淡化传统通信运营商和通信管道印象，为布局发力移动互联网业务做准备的因素。而此前中国移动的经典广告“中国移动通信，移动通信专家”，也于2006年更换为“移动信息专家”，同样是淡化了“通信”二字。

对此，茁思迅行企业管理咨询有限公司高级咨询顾问金峰告诉记者：“中移动此次换标，首先是进一步淡化‘通信’的概念，表明对于中国移动而言，通信未来只是其所有业务的一个组成部分，而不是全部或者是绝大部分，其将进一步在移动互联网领域进行拓展；其次是Logo中选用了绿色的成分，同近年来国家一直强调的环境保护理念相契合，也表明了进一步发扬社会责任的态度；最后英文缩写用了大小写相结合，而不再采用全部大写的字母，表明其减少了几分霸气，更加贴近民众，以积极姿态参与市场竞争。“

“这个转换主要是体现中国移动从通信运营商向综合运营商转变的思路。近年来移动互联网对通信运营商传统业务的冲击较为明显，中移动首当其冲。为此，近年来高层也在积极思考如何转型。当前是4G的黎明，在这个时候转变形象也是为4G备战。”中移动相关人士陈亮如此诠释中移动的换标。

利润首度下滑 面临诸多挑战

根据中国移动公布的2013年前三季度业绩，中国移动前三季度营收4630亿元，同比增长9.4%；净利润为915亿元，同比下滑1.9%，这是中国移动上市以来首次出现利润下滑。对此，中国移动称主要是三大原因所致，包括OTT业务对传统通信业的冲击和影响加速显现，移动通信普及率不断提高导致ARPU值不断降低和行业内同质化竞争愈演愈烈。

其实，微信等新型移动互联网业务对短信等电信传统业务带来替代效应已经显现。据相关统计，2012年全国移动短信发送量达8973.1亿条，同比增长仅2.1%，增幅为4年来最低。而按照去年我国手机用户增长11%来计算，事实上，人均短信发送量下滑了9%左右。以中国移动为例，今年1~6月，中国移动的语音收入同比下降2.4%。与之形成鲜明对比的是1~6月移动互联网用户接入流量为57704.3万GB，同比增长62.6%，连续五个月增速超50%，月户均接入流量达到约122.8M，同比增长超过36.6%，无线上网收入同比增长超60%。

尽管如此，三大评级机构之一的惠誉近日表示，中国移动的收入增长和盈利能力未来将受到其他电信公司和OTT服务激烈竞争的影响。虽然预期3G服务在2013年上半年的增长将持续，但由于数据服务利润率低于之传统语音服务利润率，运营现金流将基本保持稳定。惠誉估计，中国移动的3G收入在今年上半年同比上升96%，这将抵消由于竞争激烈和数据语音替代业务导致其语音业务和短信业务收入的下降。但在未来两至三年内，中国移动的用户和服务收入市场份额将持续逐步下降。