近日，中国移动动作频频，不仅在广东、四川、北京等地发售4G手机，还将发布全新商业品牌“和”。

据了解，中移动即将于12月17日发布的新品牌“和”，该品牌不仅仅用于4G业务，而是作为全业务品牌进行推广，届时原有三大业务品牌“全球通”、“动感地带”、“神州行”将逐步弱化。

尽管中移动视4G如掌上明珠，从品牌、业务、网络建设等各方面频频出手，其4G战略业已基本成型，但仍面临诸多考验。

新品牌面临挑战

4G被视为中移动掀起“帝国反击战”的最重要武器，因此中移动对4G格外重视，不仅在全国各地加速4G基站建设，还破天荒的推出了新品牌。

据了解，中国移动“和”品牌标识由两部分组成，左边为英文小写“and”，右边为中文“和”字，整体色调为绿色。

资深电信分析师曾韬接受《通信产业报》(网)记者采访表示，中移动推出统一的商业品牌“和”，将方便其向数量众多的政企客户推出一系列移动商务应用。

事实上，目前国内个人移动市场接近饱和，在推行存量经营的同时，面向企业级用户市场将是移动互联网时代，运营商谋求业务增长的方向。

中移动在4G业务磨刀霍霍之际，推出全新商业品牌，也被外界解读为吸取2G、3G时代的品牌战略得失的经验教训。

2G时代，中移动针对不同客户群，打造了“全球通”、“神州行”、“动感地带”等多个子品牌。由于品牌定位清晰，曾在一段时间内为中移动品牌形象的打造和业务的推广立下汗马功劳，也令中国联通同期推出的“世界风”、“新势力”、“如意通”等子品牌黯然失色。

3G时代到来之后，中移动、中国电信和中国联通相继推出“G3”、“天翼”和“沃”3G品牌，只是中移动并没有如另两家运营商一样将“G3”作为3G全业务主品牌进行运作，结果就是，“G3”知名度和美誉度被“天翼”和“沃”赶超，形同虚设。而原有三大品牌已经不能对用户进行有效划分，针对各个客户品牌的营销投入效果也越来越不明显。

不过，品牌的更迭也意味着中移动要对旗下原有品牌和资费进行梳理，对原有的客户进行重新归纳，这都是不小的挑战。况且，新品牌的推出，也会在一定程度上，增加公众认知度的难度。资深电信营销专家王煜全就对中移动的新品牌持保留态度，他认为发布新品牌不如直接使用“中国移动”更便于老百姓的认知。

4G营销策略有待完善

由于3G业务发展颇为不顺，频频被竞争对手挖角，中移动对4G格外重视，在4G上投入重金，寄希望在即将到来的4G时代扳回一局。然而由于4G牌照尚未发放，网络覆盖不足，中移动在推广4G业务时显得颇为谨慎。

据了解，目前中移动逐步在国内各地进行大规模试验，试验内容之一就是邀请用户体验4G的速度，而这也是国外运营商在推广4G时所采用的惯用手段。但除了开展体验活动和相应的媒体宣传之外，中移动并没有较为完善的营销策略。为此，浙江移动一位负责人告诉记者，4G牌照尚未发放，4G业务也并没有正式实现商用，因此相应的营销活动并没有真正展开。