京东商城CEO刘强东在3月23日出席了由清华经管学院教授陆向谦组织的“创业创新领导力论坛”，并与陆向谦就8·15价格战、京东与阿里巴巴明争暗斗、以及京东上市和盈利状况等焦点问题进行了对话，其中多个数据和事实都属于首次披露！
下文为PingWest依据现场录音整理，隐去了已经被广泛报道过的刘强东早期创业经历等部分，并对一些问题进行了整合。（媒体转载请注明出处及本文链接）
8·15价格战
陆向谦：这两年你想做的事实际上都做到了，可以这么说吗？
刘强东：上次来是2010年，在那个时候中国变化太多了，所以不管是中国，在全世界任何行业，发展到即将进入成熟期的时候都会有行业的混乱，是无法避免的，因为只有通过行业混战，才能够迅速的淘汰掉行业内没有竞争力，没有实力的公司，然后行业得以净化，然后让优秀的公司迅速凸显出来，所以当时抓住机遇的看法，大家作为一个创业者，在这个行业里面里必须要直面竞争，积极地应对竞争，争取在这个行业洗礼的过程中，自己能够活下去，不至于被淘汰。
陆向谦：如果两年前没有京东，这个混战没有那么热闹。
刘强东：如果没有京东的话这个行业我觉得可能会更糟糕，因为它可能再继续混战五年到十年，远远没有头，而且大家混战的方向永远是在低层次的价格层面，而不是真正的上到全面的企业的竞争。
陆向谦：京东以往两年的价格可也真的够苦的。
刘强东：最主要的是两年以来能够得到消费者认同，2010年，我们这行业内刚刚排到第一名，只比第二年大了10%到20%，到了去年，我们在自营的B2C里面，我们实际上已经占了将近一半的市场份额，等于超过了所有的后面的竞争者总额，所以我想更多的肯定不是价格，完全靠价格任何一家公司都不可能做到这个程度，最主要还是用户体验。
刘强东：大概在2008年左右，我们拿到第二轮融资的时候，2008年年底，我们从内部开会上我们就有人说跟国美、苏宁必然有一战，实际上我们不知道哪天发生，只知道在各种巧合的情况下在去年8月15号发生了，其实没有任何策划。
陆向谦：不是你们策划的？
刘强东：不是策划。
陆向谦：不是他们策划的？
刘强东：都不是策划的。
陆向谦：他们不想策划，他们成本没法与跟你们竞争。
刘强东：当然是有背景的，这个背景老实说也从来没有和任何人谈过，包括媒体上我们也从来没有公布过，当时在包括全世界，你看一战，二战以前，先酝酿一两年，实际上在8·15之前实际上双方都酝酿了一两年，在8·15之前京东面临的问题是什么，是国美、苏宁联合在供货商方面施加压力，要求所有的家电商场都不允许给京东供货，要断我们的货，第二大家也可以看到在微博上包括去年和前年这一两年，京东的负面新闻非常非常多，几乎每天都是负面新闻，就是所有的竞争对手动用了他们所有的公关力量，矛盾都指向京东。
陆向谦：你的意思是你的竞争对手用一些不正当的竞争手段？
刘强东：在互联网行业没有正当不正当。所以在那种情况下，我们面临着供货商断货的危险，而且供货商断货不仅是来自国美、苏宁的压力，更多的是有太多的消息说我们资金链要断，导致供货商不仅不愿意给我们供货，账期也被压缩，所以在那个时候，我们必须要通过一场战争展示自己的实力，告诉大家京东商城还有实力，还有能力，虽然国美苏宁到今天还是我们两倍大，但是我们有能力跟它进行一场全面的战争，实际上最主要的还是向供货商传达，这是我们一个实力。
陆向谦：你们实际上2011年刚融了15亿美金，就有人传你们资金链要断，实际上你一说你一年就是为了价格战就把这些东西都扔进去了，是这个意思吗？
刘强东：对啊，很多朋友也看过了，很多关于京东的负面报道，2011年，2012年都有，很多，多到很多供货商怀疑我们，大家在后面批评施加压力，两方力量合起来，我们管理层觉得既然这样就告诉你，京东还是有实力的，不是大家想象中的就是三个月六个月就倒闭了，而在国美、苏宁来讲，我们分析是在他们市场份额，你看去年的增速，国美是下降了，2012年跟2011年销售额同比下降了20%，苏宁线上线下加起来也是，而我们去年一年远远超过100%的增速，在这种情况下，国美苏宁迫切需要一场战争，通过一场战争要把京东还没有做大的时候迅速把我们收拾了。
陆向谦：实际上是被动参战，最后的结果对京东是一个大好事还是？
刘强东：其实战争永远不会有赢家，包括二战，说美国赢了，英国赢了，但是赢了什么呢？付出了几千万的生命，经历了暴动。
陆向谦：所以战争的结果是大家利润都要被压缩。
刘强东：对，所以我相信京东有一天也会公布我们去年三季度的财报，公布的时候你们就会发现。国美、苏宁的财报也是，很惨，利润大幅度降低。
陆向谦：它的毛利润多少？去年？三季度。
刘强东：如果我有记错的话国美三季度是亏损，苏宁是净利润降了44%，就是为了这战战争，几乎一半的净利润都没了。
陆向谦：京东呢？
刘强东：一天就亏了两个亿。等我们公布财报的时候，大家可以发现我们2012年3季度的财报也是很难的。
陆向谦：所以今年你就是说的本来不准备融，因为这场战争你们又融了七个亿为了打仗，伤了元气可以这么说吗？
刘强东：其实不是为了战争，但是这场战争我觉得给双方都带来好处了，好处是什么？就是国美和苏宁迅速认识到，通过价格战打不垮京东，所以它之后再也没有策划任何价格战的东西针对我们，所以他接受这种现实，就是接受市场上市场上一定有三个玩家。刚开始他们不接受，再来一个人他们觉得不愿意，我们两个人玩的挺火的，你再来一个轰出去。
陆向谦：打完了以后都说对方发动了战争，但是打赢的总是有道理。
刘强东：那场战争来之前，其实双方都是到了一个临界点。就是需要一场战争，要打赢牺牲是难免的，我们希望用一场战争说明，京东不是像市场上说的要倒闭了没钱了，仅此而已。
陆向谦：现在你们起码在市值上，资本市场市值上跟他们是一样大。
刘强东：我们今年的销售额跟他们相比也差不了太多。
陆向谦：那你们的成本相信永远比他们低，因为你没有实体店是吗还是你们也要做实体店？
刘强东：对，我们早晚会公布自己的公司的财务数字，现在我们把这个公司分为三类产品，一类是3C家电，比国美苏宁低一半成本，一类就是日用百货，跟沃尔玛相比呢，目前来说优势不太大，低3%-4%的运营成本，因为我们也是刚开始做，时间不长，我们还需要点规模。然后图书音像根据我们财务显示，经营成本比线下书店低10%，但还是亏钱的。而且再过十年，图书音像类，我想京东商城包括当当都会亏钱，这几乎是永远无法赚钱的一类。
陆向谦：那当当光做这个那不就是完了嘛。
刘强东：所以他也在积极转型，在日用百货方面。
陆向谦：为什么图书音像肯定赚不了钱？
刘强东：反正都知道，亚马逊在美国是靠着图书音像做起来的，其实大家忘了一样，中美两国读书差距非常大，美国随便一本书，十几美金、二十美金定价，所以打完这个打七折，八折还相对一百块钱一本，而中国定价一本书7.6元，13.5元。
陆向谦：这两年前来了，你跟当当宣战过吗？这场战就不用打了，反正是不赚钱的。
刘强东：这我们是一个防御性的品类，虽然知道它是注定是亏钱的，但是我们必须迅速的在2010年要作出决策进入它（PW注：图书）的领域，这样才能把它拖住。
陆向谦：就是说当当你别做3C，你要做3C，我就在图书上跟你争个没完？
刘强东：其实现在我们可以看到当当已经不做3C了。
陆向谦：那这个3C方面，你们成本是一半，比如说卖这么一个电视，运营成本你们是它的一半，所以你要一分钱不赚那它肯定陪了，它要一分钱不赚你还有那运营成本的一半可赚。
刘强东：也没错，国美苏宁的财报大家可以查一下，它的运营费率，它现在基本上每卖一百块钱销售额，大概需要15块钱到17块钱成本，京东就是我们每一百块钱销售额大概只需要7块钱到8块钱（运营费用）。
陆向谦：为什么成本压的这么低？
刘强东：那还是通过技术，技术可以提高自己的运营效率，我们来自于方方面面的，来自于配送员管理和配送线路，包括我们每辆汽车走的线路，上货，通过技术方面的优化。
陆向谦：那要下一步，那现在就是今年大家就不在价格上争了？
刘强东：价格上永远竞争，永远竞争下去，再过十年还会有价格战，但是你不会看到8·15这种疯狂的全部低于成本价的那样的价格战，几乎不可能有，有的也是在个别品类，在很短的时间，比如说我们京东每年6·18都要低于成本价，因为我们要给消费者惊喜。
刘强东：相似之处就是我们3C这个平台做的还是比较大的，我们今年3C大概有五百多亿销售额，大家电今年超过一百个亿，去年只有几十个亿，而他们五六百亿，所以在这个上面我们跟它比我们肯定还是居于有利位置。
刘强东：因为呢我们后来反思就是我们上了个当，我们提前备了几个亿的货，我们准备把货全卖掉了或者全卖完了，全亏掉了也只亏5.2个亿，公司能亏得起，但是如果苏宁那天他如果能全送了，他铺完货我估计有七十多个亿。但是后来我们反思了发现，我们对消费者的承诺是永远比它低，它对消费者承诺说，如果你能拿出来证据有人比我低的我可以返回差价，所以这就不可能向消费者期待的不断降价，他这个承诺实际上让这个价格浮动不是很大，没有我们想象那么大。上来首先它的网站死机了快两个小时，后来11点钟的时候你再看它的价格，大家可以看到，它的价格不降了，就是就光我们降他不降了，他说没关系啊，只要有人拿证据我可以补价啊，所以导致这个价格就没法继续往下走，下午就开始被消费者骂。
陆向谦：如果你刚才说，刘强东上当的时候亏了两个亿，他的对手亏四五个亿，如果你要是不上当，就是重新做的话，你会怎么？
刘强东：其实如果真正再一场价格战，一定要双方都要公开的去宣称要比对方低，而不是说靠补差价，因为补差价导致价格降不下去，我们知道有的货没卖完，但是降价降的比较狠的货呢，超太多了，导致我们后面不断的买货，所以我们第二天，第三天后面从市场上采购了大概快七个亿的货，来补这个。
陆向谦：那你干脆你也把那个网站服务器停了不就行了嘛。你刚才说他们不是停了两个小时嘛。
刘强东：它是死机了，我们系统没烂到那个程度。
陆向谦：你们当时要是真的死机了，不至于亏两个亿可能只亏五千万说不定。
刘强东：当天只有几千万，但是后面就是说下午有几款电视机，其实价格比成本价还便宜五百块钱，那是非常狠的。
陆向谦：不是库存吧？
刘强东：不是库存，实际上我们后来看到那些数字，其实有很多线下代理商，他们不是真正的消费者，因为他们都开增值税发票，然后看那个地址后来再查是大量的传统的家电的经销商，甚至有些是我们供货商，你看你的电视机比我供货还低五百块了，就几十台地买，弄很多账号，有人弄了一千个账号。
观众提问：8·15广告片是我们做的，那因为在做这个项目的时候，我们发现包括代理商后面货款压着我们大概有三个月的时间。所以我想今天在这个问题上有个疑问，打价格战的时候，你们跟代理商是不是有资金链的问题，还是你们企业在支付这个款项的时候会滞后？
刘强东：这个是市场部负责的，具体情况我不太清楚，但是今天我能坐在这实际上已经回答你的问题了。
观众提问：既然京东一直都强调自己不怕做价格战，为什么会屏蔽一淘对京东价格的抓取？
刘强东：你只要能让马云告诉你他能不能屏蔽百度，你就知道为什么了。
观众提问：您有没有考虑过如果一旦挑起价格战，有可能就是很多代理商去购买这个产品，实际上说白了那个有可能这件事情是为代理商上门铺货，而您实际上在这里面还是有一些风险的，您当时是怎么做的这个决定？
刘强东：一个就是非常仓促，大家在8·15之前在进行价格竞争的时候，通常都只有一两天时间，我们讨论的时候确实考虑过代理商的因素，所以那天我们参与价格战的很多产品是限购一件到两件的，是有限购的，但是问题是很多人注册了无数个帐号过来，这在我们系统当中无法判断，而且代理商呢，实际上比如说格力的代理商，他全国每个城市都有，都有上千家代理商，每个代理商买个三台五台的话就会导致我们库存严重超压。
