引言
企业门户（EnterprisePortal）网站是指企业为客户、合作伙伴、投资者、员工等利益相关者提供的、通过Web浏览器访问企业内外部信息的互联网站点。而本文中论述的门户网站则是特指专门面向电信客户提供各类综合信息的统一入口，并进行有针对的营销与服务的网站，即运营商的客户门户（CustomerPortal）。
在信息时代到来、国内网民总数已达1.62亿之际，商业模式日趋多样与成熟的互联网被称为“第四媒体”，其影响力和重要性自不待言。而门户网站则是企业在互联网上生存的基石和屏障，纵观世界一流企业，无不高度重视门户网站建设，持续投入，不断改善。但国内运营商对于门户网站的建设却鲜有深入的研讨，也缺乏战略前瞻的思考和规划，基本上仍处于各自为政、各行其是的局面，这与对3G、下一代网络等话题的热评、热议形成鲜明对照。
本文力图从国内运营商门户网站的现状与国际先进水平的对比出发，检讨国内门户建设中存在的诸多问题，重新评价门户网站在运营商实施战略转型、推动企业成长进程中的独特价值，并着重阐述了门户建设应该秉承的正确策略与合理路径。
一、国内运营商门户网站建设的现状
2000年前后，国内运营商开始分别建设和运营自己的门户网站。而自2005年开始，国内运营商先后开始战略转型，转型方向是成为信息服务提供商，而互联网正是提供信息服务的核心平台，门户网站的重要性得以进一步彰显。
作为互联网基础网络的规划者和建设者，似乎运营商一定能够轻松地建好、管好自己的门户网站。情况果真如此吗？我们来看以下的实际对比：
图1为英国电信（BT）的门户入口，界面简洁，版块清晰，提供业务办理和自助服务的明确指引，并将营销口号、优惠幅度等重点内容以图片和大号字体醒目标出，吸引访问者的眼球。
图1 英国电信门户入口的截图
图2则是国内某运营商的门户入口，堆砌了大量非及时的行业新闻，令没有行业背景的客户不知所云，而业务功能的罗列散乱无序，且缺乏明确的提示，页面显得冗杂零乱，自然难以吸引客户继续进行浏览。
图2 国内某运营商门户入口的截图
对于各大运营商的门户网站进行综合的分析评估之后，我们可以看到：诚然，历经从无到有的发展历程，国内运营商的门户网站建设已有了一些初步成果。但是我们能够看到其就与国际运营商的先进水平差距仍然很大。一些主要的通病表现为以下几方面。
1.网站定位模糊甚至混淆
将客户门户与内部门户、甚至一般的行业网站相混淆，大量的内部信息、行业资讯被随意地排放在显要位置，客户对此可能毫不关注，而有效信息反而被淹没其间。特别是门户与专题业务网站，如互联星空、移动梦网等，在功能定位上有重叠、甚至冲突。对于访问客户也没有进行适当分群、区隔，如区分个人客户、中小企业客户、大企业客户等。
2.缺乏以客户为中心的理念
网站普遍没有依据客户的认知规律与行为习惯设计各个功能版块和业务流程，且整个过程缺乏清晰的客户引导，许多客户常用的操作往往需要重复输入客户信息，并在菜单、按钮间往返点击多次，结果是客户在耐心耗尽后被迫放弃。
3.业务功能不完整或缺失
较多的注意力仍放在发布产品和服务信息上，客户实际可以运用网站做的事情很少。一些客户较为关注的功能，如虚拟业务体验、业务办理、自助服务等，往往缺失或者不充分，难以满足愈来愈高的客户期望。
4.规划与建设的理念差异很大
各个运营商的集团公司、省公司以及市公司门户网站的规划与建设在功能设置、页面风格、流程设计等各方面均差异很大，可谓是“百花齐放、百家争鸣”。甚至，同一集团下属的省、市分公司门户的域名标识都没有统一规范，令客户怀疑其是否是同一家公司。
5.信息发布与展现方式滞后
大多数运营商没有将门户网站视为重要的客户沟通方式，因此信息发布往往与其他客户渠道不同步，甚至严重滞后，网站信息（尤其是营销资讯和企业新闻）的更新频率普遍低于1周/次，成为缺乏活力的“静态网站”。
6.单向沟通与客户缺位
一个门户网站的成功离不开客户的广泛参与和深入互动，而目前，作为面向电信客户的门户网站，客户几乎没有渠道和空间对网站本身或者运营企业表达自己的观点。大部分网站提供通往客服的电子邮箱，但客户即使发了邮件，也很难得到及时、有价值的回复；少部分网站设有在线调查（E-Survey），但调查主题往往过时，客户没有兴趣参与，调查结果也少人问津；网上社区、BBS、即时通信等较复杂的互动方式更是几乎全部缺失。
总之，以上这些国内运营商的门户网站普遍存在的不足，深刻地影响了门户网站的价值与作用，也严重制约了客户对其的认同与使用。但相对于庞大且富有潜质的客户基数（电信用户与网民的交集），目前各省市熟悉并习惯于使用运营商门户网站的客户占比很低，普遍低于5％。
二、国际运营商门户网站的先进经验
1.以客户为中心的设计理念
在这里，“以客户为中心”并非一句空洞的口号，而是包括了美观简洁的客户界面，高效明晰的业务流程、友好方便的功能指南和在线帮助、基于客户洞察的差异化营销与服务以及提供大量的个性化客户自助工具等。
例如，如何选择资费套餐（尤其包含有语音、数据等多种业务类别）是令客户最感困惑的问题，国际运营商普遍提供套餐的在线遴选与对比功能，客户输入自己的业务需求、个人偏好、消费约束等，系统将向客户自动推荐最合适的资费套餐，并将其与类似的套餐进行比较，从而使客户可以透彻地理解该选择的合理性及可获得的优惠，并大大节省搜索时间和精力，赢得较高的客户满意度。
2.业务功能的综合承载
充分信任并运用互联网作为业务综合承载平台，形成丰富多样的业务功能，实现网站能力和价值的最大化。这集中表现为向客户提供“一站式”的产品订购、业务办理和自助服务，即围绕着客户体验的全过程，将告知、交互、交易、交付和服务等内容尽可能地移植到网上，并通过线上、线下的互动，让客户自主管理如转账支付、产品配送等重要业务环节，尽量减少强制客户到传统渠道（如营业厅、销售代理等）进行业务办理的要求和频度，实现客户与运营商的双赢。
3.极大丰富的客户体验
电信技术与信息技术的日益融合，电信业务（尤其是增值业务）趋于复杂多样，如何向客户充分展现新业务、新应用，让客户理解、认同并定购？互联网是其中重要的、且独一无二的平台。因此，国际运营商普遍将虚拟业务体验作为门户网站的一项重要功能。
