曾经打下坚实品牌基础的诺基亚和黑莓，恐怕都没有想到如今会为了提高销量而不断下调产品档位；在全球手机市场上都不愁销量的中兴和华为，或许也没有想到解决品牌难题会如此不易。

它们恰好代表了除三星、苹果之外的手机厂商的两种生存状态：一拨挣扎于生死线，试图以低价手机提高销量、赢回份额；而另一拨陷入低利困局，希望通过抬高产品档位来提升品牌价值。

如果把诺基亚、黑莓的生死问题看成一场“急性病”，那么处于高增长、低利润局面的国产手机厂商们更像是得了治愈难度大的“慢性病”，若得不到及时有效的治疗，必将隐患重重。正在探路高端市场的国产手机厂商，能否在短期内解决品牌难题、逃脱产品低利润的危险局面？

结构调整

国产手机厂商探路高端市场，与全球手机市场的竞争格局不无关系。如今，三星、苹果占据了全球手机市场几乎全部的利润，而相比之下，短暂扭亏的诺基亚和黑莓、仍然深陷亏损的摩托罗拉，以及长期受低利润困扰的国产手机厂商们则处境尴尬。

“与国内手机厂商相比，中兴手机业务的毛利率一直是比较高的，在2012年增长到17%，但这一数字与三星、苹果相比还有很大差距。”中兴通讯高级副总裁曾学忠认为，国产手机厂商摆脱低利局面的唯一办法就是探路高端市场，推出高性价比的产品。

曾学忠所说的“探路高端市场”，正是国产手机厂商在“不愁销量”之后必须要考虑的问题。

IDC的统计数据显示，中兴手机在2012年的出货量占全球手机市场份额的3.8%，再次位列全球第四。但据曾学忠透露，中兴内部对手机业务的考核已不再仅仅是销售量，将更关注智能手机（尤其是高端产品）的销售占比。

“中兴的智能手机出货量在2013年预计将达到4500-5000万的规模，但未来最重要的不是强调量有多少，而是中高端手机在总量中的占比，这将成为中兴手机未来的考量目标。”曾学忠说，中兴计划在今年使其智能手机的销售占比从去年的60%提升到80%，其中，中高端智能手机的销售占比提升至25%。

实际上，中兴、华为在一年前就已经开始了对各自手机业务的结构调整。2012年6月，中兴正式推出高端智能手机产品线Grand系列，完成了中兴智能手机从千元Blade、到中档Skate、再到高端旗舰Grand的全线布局。同年，华为终端推出Ascend P系列、D系列等战略型的旗舰产品，并由此开始拓展高端智能手机产品线。

尽管国产手机厂商的高端产品未必能从一开始就能让消费者买账，但它们需要通过这种结构上的调整，来逐步完成“低端产品做份额、高端产品做利润”的布局。

只不过，无论是中兴、华为，还是其他国产手机厂商，它们在产品结构调整之后都不得不经历一个“过渡期”——产品配置及用户体验无限接近三星、苹果，但还需要以相对低的价格来赢得用户，也就是曾学忠所强调的“高性价比”。

也正是在这种思路之下，中兴、华为在近期推出的高端旗舰产品仍然采取了中档手机的定价。比如，中兴在2013年3月底推出的两款大屏四核的高配置智能手机“Grand S”和“Grand Memo”，定价仅3399元和2688元。

品牌投入

上述两家国内手机厂商几乎同步进行了产品线调整，又近乎一致地采取了“高配低价”的迂回策略，是因为它们都处在一个微妙又尴尬的竞争环境下。