净利润同比下滑45%，未及投资者预期，股价却大涨，亚马逊开始让越来越多人难以琢磨。

难以琢磨的还有，人们在争论亚马逊到底是一家做什么的公司，电商？零售公司？服务平台？还是云计算公司？

当人们为它而争论的时候，亚马逊的市值在2011年7月突破千亿美元，目前已达到1246亿美元，悄然成为仅次于谷歌的第二大互联网公司，市盈率高达百倍。

从1995年创立以来，亚马逊从一个垂直品类切入，发展到多品类的电商平台；从电商平台，到一个立体式的零售公司；再从零售，开始涉足云服务。

而贝索斯，这个躲在成绩背后的男人，也被美国评论界认为是当今最像乔布斯的人，开始被越来越多的互联网创业者崇拜，其中还有很多来自中国。

不过，贝索斯的那些中国膜拜者“门徒”却持续陷入亏损，尤其在2012年，各大电商在止不住的价格战和物流扩张下疲于奔命，不得不面临转向。

那么，亚马逊的成功秘诀到底是什么？

亚马逊的三个关键时刻

多品类扩张，开放云服务，推出Kindle，是亚马逊发展中的三个节点。而低价、规模、用户第一原则，也是贝索斯的竞争理念。

亚马逊并非从一开始就盈利。这家于1995年成立的垂直图书电商，于1997年在美国纽交所上市。上市后，亚马逊面临着连续长达7年的亏损。而在2003年第三季度才开始盈利。其间，亚马逊也开展了一系列收购，业务范围不断扩大。

亚马逊的品类扩张从上市的第二年开始，1998年，亚马逊在图书品类之外，新增视频、在线音乐等品类。1999年，亚马逊又进入在线拍卖、宠物商店、家居、玩具等领域。贝索斯认为，扩充品类和规模化，是摊薄电商固定成本的有效途径。

2000年，亚马逊投资的两家规模较小的垂直电商在互联网泡沫中关闭。这更让贝索斯意识到，中小规模和单一品类的渠道类B2C很难获得成功。

电商分析人士李成东认为，在上市后资金充足的品类扩张中，亚马逊走上了规模之路。不过，亚马逊的品类扩张，是有章可循、有序的扩张，而只瞄向高毛利率品类的无序扩张，成为一些国内电商模仿者的跟进误区。

亚马逊扩张最迅猛的阶段从2000年左右开始，即上市后的第三年。每一年，都会有一两个重点扩张品类，当新扩张的品类进入经营有序阶段，才会向另一个品类进军。

这也表现出了贝索斯的控制力与节奏感。如果出于规模压力，品类扩张过快，很有可能给内部管理和服务带来混乱。特别是一些基因不同的品类，对供应链、库存的挑战较大。此外，品类扩张也从应遵守与原有的品类气质贴近的角度出发，亚马逊在图书之后，首先扩张的是影音，而不是3C、家电，就是这个道理。

品类扩张也给亚马逊积累了较大的现金流，为了加强与供应链上游的关系，亚马逊在进入某一个不熟悉的品类初期，除自身与相关品类供应商接触外，也会先投资有该品类运营经验的零售商。

也正是因为对品类扩张与投资的有效控制，亚马逊的毛利率较为稳定，始终保持在20%以上，2000年以来，除2001年、2005年和2008年外，每年规模增长都在30%以上。

对亚马逊来说，第二个关键时刻就是平台业务的开放。2000年，亚马逊成立第五年、上市三年后，开始推出第三方开放平台Marketplace。

当时有人士认为，第三方开放平台会给亚马逊自营业务带来冲击，所面临的成本和管理问题也会对亚马逊造成影响。不过贝索斯认为，第三方开放平台对亚马逊品类的丰富有着重要的作用。