博柏利(Burberry)位于伦敦摄政街(Regent Street)的旗舰店，你会看到漂亮地陈列着的衣服，展示时装秀图片的“魔法镜子”，为海湾游客设置的阿拉伯语标志，以及顶层的“VVIP”房间，就像进入了威利·旺卡(Willy Wonka)巧克力工厂的香甜世界。

　　博柏利的旺卡是创意总监克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)。他设计了一切，包括一件价值70000英镑的限量版白色鳄鱼皮夹克。他的奢侈品舞台所处的价格水平，比摄政街上的苹果(Apple)店高出几个等级，但二者是有渊源的。上周三，人们在苹果店外排队购买iPhone 5s。

　　博柏利的首席执行官安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)被任命为苹果的在线和零售店主管就证明了这一点。曾打造了苹果大获成功的零售店的罗恩·约翰逊(Ron Johnson)从计算机行业转战服装业，试图把苹果魔法移植到美国百货店JC Penney上，结果一败涂地。阿伦茨的跳槽方向却与他相反。

　　我认为她成功的几率比约翰逊高，因为博柏利与苹果有更多共同之处。阿伦茨和贝利的组合，与已故的史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)和苹果的设计师乔纳森·艾夫爵士(Sir Jonathan Ive)一样，他们都是控制狂。在合作任职早期，他们就意识到必须牢牢控制一切，不管是线上还是线下。

　　这种做法成本高，风险大，要求投入高额资本，而规模必须足够大才能斩获合适的回报。但随着在线零售蚕食实体分销渠道，控制正在变得举足轻重。法国议会通过了一项法律，试图阻止亚马逊(Amazon)凭借折扣和免费送货侵蚀法国的书店行业。全球的其他零售商则必须自己捍卫领地。

　　2006年阿伦茨上台之际，博柏利已经在前任首席执行官罗斯·玛丽·布拉沃(Rose Marie Bravo)的执掌下迅速扩张，但付出了沉重代价。博柏利大规模发放品牌许可，导致各种设计激增，足球迷一类的人也穿着它的方格图案，其品牌因此变得不值钱了。阿伦茨投入巨资，回购许可，重新掌控品牌权威。

　　如今她的权力毫不逊于苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)。博柏利的店员手持iPad为客户导购，iPad能够存储客户的购物历史，顾客即便离开店铺回家购买同一物品也是一样的。线上和线下展示每月同步更换，价格完全相同。

　　其实，库克一直像博柏利一样在苹果实行一体化。他让乔纳森爵士同时执掌硬件和软件业务，阿伦茨将同时运营网络和零售店铺，这与约翰逊不同。至少库克还留着他自己的工作。在阿伦茨离开后，贝利将担任博柏利的首席执行官兼首席设计师，控制力大得惊人。

　　乔布斯是一位天才，而阿伦茨则算不上。其他奢侈品公司也实施类似的战略，奢侈品整体扩张快过零售业的其他部分。与折扣店或JC Penny等中端市场连锁店相比，高端和奢侈品牌投资建设智能商店和网站更加理所当然。

　　但Inditex、阿卡迪亚(Arcadia)和优衣库(Uniqlo)等零售商也从设计、生产和零售的一体化中受益，而没有实施一体化的品牌，如百思买(Best Buy)和巴诺(Barnes & Noble)，受到亚马逊的冲击。一名首席执行官表示：“如果你没有控制品牌，就有麻烦了。”

　　威普罗(Wipro Technologies)的零售主管戴维·马克特(David Marcotte)在谈到博柏利等奢侈品公司时表示：“这些公司在封闭环境中经营，这一点很关键。”人们也很容易低估问题，正如约翰逊2011年进入JC Penny时的情况。他试图把JC Penney打造得更像苹果，因此减少了品牌数量，削减了折扣，基于员工的客户服务而不是销量作出奖励。

　　问题在于，JC Penney的顾客能够在其他地方购买类似的东西，如果顾客在网上查询了价格，就能找到便宜货，对此他就鞭长莫及了。他只能掌控自己店铺里的价格和展品，但外面还有另一个世界。