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城市包围农村:车企抢滩二三线市场的营销逻辑
http://www.cww.net.cn   2013年6月9日 21:50    

通信世界网讯(CWW) 2013年4月的第15届上海车展以“创新·美好生活”为主题,堪称今年车市的年度大戏,而其余热未减,6月的第17届深港澳国际车展以“先锋城市,风向车展”为主题,又再次掀起国内汽车用户的关注热潮。

这两届车展的主题方向对于国内车企的市场开拓意义何在?“创新“、”风向“的落脚点在哪?在国内车市整体步入“微增长”的大环境下,找到新的市场空间,已经成为各大车企的当务之急。不少窥探到这一趋势的车企,已经开始面向二三线城市,进行营销渠道布局。然而,二三线城市和一线城市迥然不同的营销环境,使得各大车企面临着诸多挑战。潮流之势,不可逆转。如何顺势而为,找到从二三线城市的突围之道,是摆在汽车品牌商面前的一道难题。

车市大迁移,车企加速二三线城市的渠道布局

近年来,由于受到环保压力持续加大、交通拥堵日益严重等因素的影响,北上广等城市纷纷出台汽车限购政策,导致原本就趋于饱和的一线车市,销量增长愈加受到抑制。另一方面,随着城镇化进程的加快,二三线城市交通环境改善、居民收入提高,中国汽车市场的重心开始加速向二三线城市转移。相关数据显示,到2020年二三线城市汽车销量占全国市场的份额将提升到55%,一线可能会下降到15%。

在中国车市大迁移的格局下,各大车企的产能仍在不断扩张。因此,加速在二三线城市的产业布局、拓展营销渠道,已经成为汽车厂商们求生存图发展的不二选择。许多车企早已动作频频。

一汽丰田华北分部某负责人就表示,一汽丰田早在几年前即开始加紧在二三线、甚至四五六市场的网点建设。东风日产也敏锐地捕捉到了车市迁移的信号,先于其它车企开始在一级店附近开设或控股直营二级网点、增加卫星店,加速开拓二三线市场。此外,广汽丰田也公开宣布,将向下渗透经销商渠道,并将八成以上的新增经销商都布局在二三线甚至更低级别的市场。

不出意外,不少豪华汽车品牌也将加入到二三线城市的争夺战中,力图分一杯羹。上海车展期间,上海通用凯迪拉克业务部总经理陈威旭就表示:“在一线城市趋于饱和的情况下,二三线城市仍有较大的增长空间。未来,凯迪拉克将重点挖掘中国二三线城市的豪华车市场潜力。”

车企顺势而为下的营销难题

毫无疑问,在一线城市步入“微增长”的格局下,面向二三线城市渗透渠道、布局产品,是车企的最佳破局之道。同时,当前的营销难题也是车企必须深入思考与面对的。

新华信国际信息咨询(北京)有限公司联合总裁CEO林雷认为,来自二三线城市的消费者起码在未来2-3年内,将在新一轮汽车消费浪潮中起主导作用。而二三线城市的市场多样性特征,需要车企建立与之配套的营销体系。

首先,不同区域间的文化多样性,在二三线城市中表现非常突出。例如,一辆在上海销售、目标客户群定为30岁左右的车型拿到山东潍坊销售,围观该车型的消费人群却多在40岁以上。这种巨大的文化反差,对习惯于采用单一传播方式的汽车厂商是一个不小的挑战。有汽车厂商就表示,目前他们在二三线市场进行的营销尝试,有一些取得了不错的成果,但同样的推广方式在另一个地方则收效甚微。

其次,二三线城市媒体资源的稀缺,使得车企往往要投入更高的营销推广成本。对于小城市,媒体资源往往垄断性更高,且有着比一线城市更多的“潜规则”,车企到了一个地级市,因为当地只有一家媒体,因此其宣传只能与之合作,而其往往会抬高价格。

第三,二三线城市地域范围大、人口密度低、资讯封闭,使传统4S店的辐射力大大降低。随着经销网络向下延伸的步伐越来越快,如何突破区域的限制,更加有效地覆盖和影响更多人群,是所有汽车厂商都要解决的问题。

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来源:通信世界网   编 辑:安华
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