当你从亚马逊网站预定产品时，我们一定保证你从下订单到产品发布日期结束，会以最低的价格入手。一位用户来信说：“我刚刚收到了通知，由于产品预订价格保护，亚马逊给我的信用卡打入5美元退款。他们真是太会做生意了!对于你们公平和真诚的经营之道，我深表感谢。”

大多数用户由于整天忙忙碌碌，在预定商品以后根本无暇关注价格变化。我们本可以推出一项政策，要求客户主动联系我们退还差价，但我们并没有。对于亚马逊来说，主动退款的成本更高，但这样做能够给消费者带来意外和惊喜，并赢得他们的信任。

我们的客户中还有作家。亚马逊出版(Amazon Publishing )刚刚宣布，将以60天为一个周期，开始向作者们支付版权费。而行业标准则是一年两次。但我们在采访了一些作者之后，发现他们总是抱怨支付周期过长。试想，如果你一年才能领两次工资，你会怎么想？我们并没有受到什么竞争压力，去改变六个月付款一次的行业标准，完全是主动这样做的。

顺便提一句——尽管调查过程并不轻松，但我仍然很高兴地向大家报告：我最近发现，在佛罗里达海滩上，有很多人在使用Kindle平板电脑。Kindle家族有五代产品，我相信除了第一代产品以外，其他四代产品目前都还有人在用。我们的经营之道是，以相当于成本价的价格出售高品质硬件产品。

我们希望在用户使用而非购买这些设备时能赚到钱。我们认为，此举能够让我们更好地了解客户需求。例如，我们不需要用户频繁进行产品升级。如果用户仍在使用四年前上市的Kindle，我们仍然会感到非常高兴。

这样的例子简直不胜枚举——Kindle Fire的FreeTime功能、我们的客户服务Andon Cord、亚马逊MP3 AutoRip，最后则是源于内部动力的典型例证——亚马逊云计算服务Amazon Web Services(以下简称“AWS”)。

2012年，AWS总计发布了159项新功能及服务，而自它7年前推出以来，我们先后27次下调AWS服务价格，并增加了企业服务支持功能，打造了一系列创新工具，帮助提高用户工作效率。

AWS受信顾问(AWS Trusted Adviser)工具，能够实时监控用户活动，用已知最佳使用范例与之对比，接着通知用户，让他们了解哪里存在机遇，可以改善体验，增加安全性，降低成本。我们的确会主动联系用户，告诉他们没有必要付给我们那么高的费用。在过去90天中，用户因“受信服务”节省了数百万美元开支，而且这一切还仅仅是个开始。

正是由于AWS成为了该领域无可争议的领导者，我们才取得了上面这些成绩。在这种情况下，你可能担心外部压力会丧失作用。但另一方面，内部推动力让我们保持快速的创新速度，让用户情不自禁为我们的服务欢呼。

通常，我们对金牌服务、AWS、Kindle、数字媒体及用户体验所做的重大投资，会被一些人认为铺张浪费，损害股东利益，甚至与成为一家盈利性公司的宗旨相冲突。一位外部市场观察人士写道：“我个人认为，亚马逊就像一个慈善组织，虽由投资界的人士掌管，但它却以用户利益为核心。”

我认为事实并非如此。相反，临时抱佛脚，到最后只能是作茧自缚，在一个快速发展的世界，这种做法的风险太大了。更为重要的是，我认为只有将眼光放长远，才能克服那些看起来不可能解决的障碍。主动取悦用户会让我们赢得信任，进而在这些用户身上做成更多的生意，即使是在全新的业务领域。如果我们能做到高瞻远瞩，那么用户与股东的利益并不相冲突。

在我写这封信时，亚马逊股票表现依旧很稳定，但我们必须始终牢记——“从短期来看，股票市场就像是一个投票机器，但从长远来看，它就是一个体重计。”这是知名投资人本杰明？格雷厄姆(Benjamin Graham)的名言，我经常在公司全体员工大会上引用。

对于股价大涨10%，我们不能欢欣鼓舞，就像庆祝用户体验得到大幅改善那样。股价大涨10%时，我们并没有聪明10%，而在股价下跌10%的时候，我们也没有变蠢10%。诚然，我们希望自己的“分量”能够被人所衡量，同时致力于打造一家“更有分量”的公司。