通信世界网讯(CWW) 消费者开始更多地使用多屏设备观看影片，并逐渐把更多的娱乐时间从电视屏幕转移到移动设备，本文针对电视网络运营商面临这样的市场挑战应采取的相应对策进行探讨。

产业说明及广告现况

内容提供商 – 在传统的商业模式中，内容提供商提供代理或自制内容给电视台。内容提供商擅于制作内容，但是跟观众的距离非常远。收视率高的节目内容可以带来更高的收益，为电视台带来更高额的广告费用。

内容提供商在广告营销中有两种主要商业模式:

一、植入性营销，在节目中直接植入商品来吸引观众眼球；

二、利用节目内容的人气，发行相关产品，并通过APP应用来营销。

电视台– 向各媒体公司提供投放不同长度广告的平台，主要利用收视点来计算广告投放的成本。

传统电视台和观众的距离非常远，电视台开始利用社交媒体和观众互动，如微博、二维码等来吸引观众，通过了解用户使用行为及习惯，提供延伸的广告信息、促销网站链接等附加服务。然而由此能直接带来的额外收入有限。

电视网络运营商– 直接接触观众，最终消费者就是客户，但受限于传统商业模式和政策法规，尚未广泛利用其优势在广告产业链中扮演更关键角色，其广告客户多为地区性的本地商家以「托播」型式在插入广告。

另外电视网络运营商虽然掌握用户家中电视及机顶盒，但没有个人资料，不像移动运营商有个人资料及个人行为分析。电视网络运营商仍受限于家庭为单位的帐务处理。这在多屏业务推动上需要以用户为单位来做行为分析的需求上，有一定的挑战。

APP应用提供商 – 提供电视观看辅助性的APP来补足上述角色在电子媒体中的不足之处，如电子节目单，更有深度的节目介绍(演员、导演、剧情介绍等)及推荐，发布媒体公司，电视台或内容提供商所提供的活动信息。主要依靠文字、图片广告或APP下载费用来营收。

因为应用提供商没有传统包袱，常常可以提供有创意的应用及内容，但缺少视频内容，只能以策展（Digital Curation）的方式编辑萃取许多单篇文章内容，包装成一个主题通过应用来发送。

在传统的电视媒体产业价值链中，电视台付费给内容提供商，广告代理商及电视网络运营商付费给电视台，最终用户付费给电视网络运营商,但用户收看了广告是否真正会去消费，其实没有答案。

图一 开放式媒体对于电视媒体产业价值链的影响

多屏服务(第二屏)

智能手机及平板电脑的普及和成功的iOS及Android OS阵营的营销策略，对传统电视媒体价值链带来很大变化。不论是内容提供商、电视台、电视网络运营商或原不属于这个产业链的应用提供商都受到影响。由其对电视网络运营商来说，除了要面对OTT Video对于用户电视观看时间的侵蚀，又要面对成本居高不下的机顶盒的压力，多屏服务是电视网络运营商目前最关注的议题。