提到中国移动的品牌，最深入人心的还是早年延续至今的“全球通”、“动感地带”和“神州行”。进入3G时代，中国移动曾推出“G3”标识，但并没给用户留下深刻印象。中国移动在3G时代的被动，虽然与TD-SCDMA网络有很大关系，但其3G缺乏有力的品牌运营，也是不可忽视的因素。

在4G牌照发放前，中国移动率先公布了4G业务品牌“和”，在标识的设计上采用更具亲和力的线条、布局和色彩组合。虽然有业内人士评价“和”品牌不具备明显的可识别性，但中国移动力推这一品牌的决心要远高于“G3”。

日前有消息称，中国移动在积极争取工信部将4G牌照发放日期安排在12月18日，因为同一天中国移动将举办“和”品牌的正式发布仪式。如能同4G牌照同期面世，无疑将对“和”品牌的推广，特别是和4G之间的概念关联，起到极大的促进。

中国移动一直不缺乏品牌运营方面的经验和人才，对于不同客户群体的定位和服务，在国内同业中也处于领先位置。但如何规划4G品牌“和”与当前三大主营品牌全球通、动感地带、神州行之间的关系，也将成为中国移动用户升级过渡的一个不小的考验。

在品牌之外，中国移动4G运营还面临另一重挑战：4G资费到底要不要降低。

一位来自沿海发达区域的中国移动客户经理称，“由于4G网速提升势必带来用户更多使用视频等高流量应用，因此运营商制定一个更高流量，更低价格的套餐规划，对于4G商用初期更有帮助”，但他同时表示，由于4G建网投入巨大，期待套餐价格出现大幅下降也不现实。在他看来，这种尴尬局面，对4G的商用是非常不利的。

此前中国移动副总裁李正茂在接受采访时，有记者特别问到4G资费相比3G是否会降低，李正茂并未给出正面回应，仅表示“随着TD-LTE商用的深入，我们为用户提供的移动宽带服务，品质会更好，成本也会易于接受”。

从目前广东、青岛等地公布的试商用套餐来看，中国移动在4G套餐规划上增加了网络流量比重，性价比略高于3G，但距用户的心理期望仍有距离。毕竟，如果资费没有随着4G速度提升而下调，用户很难使用高流量服务，这不仅影响提供服务的产业各方，也不利于运营商自身的数据业务发展。

对于中国移动来说，4G是一扇期待已久的门。这扇门的开启，将会给产业各方带来很多的机会和财富，也同样带来又一轮的洗牌和竞争。中国移动不必像3G时代那样背负太多商业之外的压力，也许，这是他们最大的利好。