苏宁正在多个场合布道它的线上线下融合（O2O）理念，传统零售行业追随者亦有之。这些传统零售业者试图通过将线下传统优势与线上发展空间相结合，从而在带动自身发展的同时，对先有互联网背景的电商企业作出回击，因为后者已经开始觊觎线下市场的蛋糕。

在苏宁的O2O理念中，一个重要的内容就是线上线下同价，这被视为苏宁线上线下融合的重要标志。今年苏宁全面推进互联网路线，在组织架构等方面全面转型，以适应这种融合。

11月29日，苏宁云商董事长张近东在出席一次公开活动时将O2O赋予了极高的意义，他表示：“我们正在步入虚实融合的O2O时代，将原先要么线上、要么线下的单一购物体验全面升级、融合，唤醒了消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求，必将引领中国零售业的第三次变革。”

三个月前，苏宁发布“苏宁云台”，为各种品类的商家提供线上零售平台，张近东将其作为苏宁正式转型为互联网零售商的标志。三个月后，张近东对外宣布，苏宁正在把O2O从概念转向实操。

像苏宁一样试图快速转型的传统零售商不在少数。徐家汇商城集团电商公司董事长郭志鹏告诉腾讯科技，接下来将对线上线下进行整合包括组织架构的调整。这家线下商城试图以苏宁为目标，追赶其同业者、主要竞争对手银泰。

最近的一次业内活动上，金鹰商贸集团副总裁王明远亦对腾讯科技表示，只有线上和线下真正融合起来，才能真正做到O2O最基本的要求。

就连在今年双11之前跟天猫“死磕”的居然之家，也声称要采取线上线下一体化的模式。居然之家电商平台居然在线总经理汪小康表示，消费者的所有交易行为可以随意地在线上线下切换。

然而，打造O2O概念，实现线上线下同价与苏宁近6年来的首次单季度亏损，亏损额达1.08亿，同时出现在了第三季度，这很难不让业界将其联系起来。

虽然没有解释利润下降的原因，但是苏宁云商副董事长孙为民告诉腾讯科技，“苏宁需要掌握新的能力，而这需要一个过程”。但是显然，短期利润就是获取这种能力的牺牲品。

不过，苏宁将发展的焦点集中平台运营、物流响应、线上线下系统优化等方面，以期望这种利润换发展的模式得以成功。

传统卖场遭遇发展放缓

传统零售卖场正面临着发展的危机，伴随行业整体增速逐步放缓，个体经营压力也越来越大。

中国连锁经营协会会长郭戈平向媒体表示，在上市的零售企业中，2013年上半年，80%的企业销售费用和管理费用上涨。然而，毛利率却普遍下降，企业销售增幅慢于成本增幅。

因此，传统零售业转型的呼声日渐明显，而进入线上，转型互联网化，进而推动线上线下融合，就成了其一个重要选择。

郭志鹏告诉腾讯科技，今年徐家汇商城集团的双11第一笔订单来自2000公里外的黑龙江，这让实体店布局主要集中在上海的徐家汇商城看到了新的增长机会。徐家汇商城的双11销售数据显示，其网络单日销售额超过线下4家商场同期的总额。

不过，郭志鹏应该惊醒的是，这种发展机遇来自于整体行业的发展趋势，并不是这个新电商平台对用户有多大的吸引力。

另一个来自居然之家的案例也证明这一点。汪小康透露，目前居然在线的用户注册量仅有8000，但是成交额已达1300万。这固然有客单价高的原因，但总体来讲用户已经习惯网上购物的模式。

事实上，徐家汇商城已经发现，其线下VIP客户已经有10%选择了用线上代替线下。

这种现象在苏宁身上体现的更为明显。从整体来看，有70%的用户是分流进入线上，线上自身的增量只有20%。不过，孙为民却显得更加淡定，因为他认为网上分流是必然，线下实体店也并未萎缩，只是增幅放缓。