渠道多样化和资讯的急迫感让用户不再满足于上网“入口”而是上网“平台”，导航网站的转型由此势在必行。近日，360导航和百度旗下hao123导航接连完成改版，这对老冤家的暗战也从网址PK进化到门户性质的内容对垒。

导航变脸

流量和用户永远是导航网站竞争的第一要义，而为达到这一目的，360导航和hao123最近很忙。360导航4月2日改版，推出“内容直通车”，对首页样式进行了重新设计，特别是在置顶位置设置“七大内容板块”，包括我的主页、新闻头条、影视大全、小说大全、小游戏、旅游度假、正品购物、手机应用。用户点击后会直接进入“360新闻”、“360影视”等子页面，而这些页面直接展示新闻内容和影视剧资源。

即便在导航网站主站，360导航页面的左侧和下侧都直接展示经过筛选的新闻、视频、旅游、笑话、影视等内容，用户可以直接选择感兴趣的人和事进入。无独有偶，几天后，hao123也快速跟进，披露微调信息，在主站网址列表之外加重内容的展示板块。

有分析人士将上述变化描述为导航网站从网址导航向信息导航的转变，核心就是内容化的改进，使导航站更趋向于门户性质。业界公认的逻辑认为，在门户纷纷改版、众多上网新入口出现的今天，导航网站不抛弃单一的网址导航模式实难生存。

争夺加剧

而模式的转变也让导航网站竞争重归惨烈。北京商报记者从知情人士处获悉，经过内容化的改进，现在360导航首页左侧区域日均点击已经达到6000万次；导航条区域内容化调整直接增加日均1500万次点击，整体用户的访问停留时长增加2.7倍。

事实上，不断重塑导航业务对主要互联网公司发展的意义重大，最直接的就是流量。有消息披露，360导航能给360搜索带去50%左右的流量，而hao123给百度带去的流量只有10%-30%，这种差异化趋势还在加剧。

根据iResearch艾瑞咨询数据显示，2011年9月，360导航网站流量开始超过hao123。而艾瑞咨询今年1月的最新数据显示，360导航的日均覆盖人数维持在6000万人左右，市场占有率47%，而hao123的日均覆盖人数为3600万左右。这意味着360导航已经接近剩下所有导航网站的流量总和。

有消息称，百度已经打响导航保卫战，通过向小导航网站购买流量等方式为hao123加码。

变现先机

而竞争者们之所以打对台似的纷纷改版，还在于导航网站能带来巨大的商业效益，这种先机时刻被争夺。

分析人士告诉北京商报记者，内容化的导航网站在商业收入上给未来提升了巨大的想象空间。另有分析指出，网址导航为广告主展示的价值很小，越具象的内容展示才能提高广告价格。“目前导航网站的广告位都是暗标，争夺非常激烈。”

内容化的导航网站更便于协同第三方的流量引导和商业合作关系。信息服务公司Hitwise今年初发布了一份国内互联网主要渠道对电商访问量贡献比例的报告，360导航对淘宝、京东等主要电商网站访问量的贡献比例均超过hao123。

一位不愿透露姓名的视频网站人士坦言，360导航已经成为仅次于百度的流量分发平台，“360导航给几大视频网站带去的用户数，通常能占到他们总用户数的30%，个别网站甚至超过50%；而在电商类网站，导航也是最重要的流量入口”。