自中国3G牌照发放以来，运营商品牌意识不断加强，逐步开始了在3G市场的品牌布局。尤其是2012年，移动通信市场的品牌传播尤为热闹。两个新生的年轻用户品牌“沃派”和“飞Young”争奇斗艳，给移动通信市场的品牌传播增添了一抹亮色，同时也使得移动通信市场竞争空前激烈。
市场地位决定品牌传播思路
从2012年三家运营商全年的品牌传播情况分析，各有各的品牌传播思路与策略，这与它们各自的市场地位和面临的形势不同有关。
中国移动：防守
——无大规模品牌传播动作，品牌传播以全球通和动感地带为重点，以巩固已有市场地位为首要目的。
自中国联通和中国电信运营3G以来，中国移动的总体市场份额虽然有所下降，但依然处于绝对强势地位。今年以来，中国移动无论在任何媒体都没有大规模的主题推广宣传动作。其原因可能是中国移动在3G网络、产业链等方面均不占优势，因此选择了卧薪尝胆，期待4G时代能有一番作为。而在这一过渡时期，品牌传播以全球通和动感地带为重点，意在巩固其在高端商旅人群和年轻用户人群的市场地位。而其3G品牌“G3”则没有重大的传播活动。传播内容除了持续不断地宣传全球通商务套餐及充值送话费外，采取以跟随为主的传播策略，以防守姿态被动应对联通和电信在手机和套餐方面的宣传攻势。在没有新传播诉求点的情况下，中国移动以资费和服务为传播要点的保守策略无疑是明智之举。
中国联通：进攻
——大型传播活动频繁，以“沃派”为传播重点，传播诉求清晰。
中国联通自从C将网剥离给中国电信后，“沃”和“沃派”的整体运营思路和策略都非常清晰。“沃”发布三年，从发布初期颇具特色的品牌形象传播迅速转身，开始侧重于整体品牌利益点的宣传，传播诉求点清晰且可长期宣传——手机上网速度达21Mbs、资费便宜等；不足之处是在品牌利益点传播之外没有继续坚持品牌形象的传播，在“沃”品牌形象还未丰满之时便迅速淡化。面向年轻用户的新品牌“沃派”是中国联通2012年品牌传播的重头戏，其传播重点从初期的品牌形象传播转到具体的套餐宣传，从广告话语和广告画面到套餐设计都迎合了年轻人群尤其是学生的特点，特征鲜明。
中国电信：摸索中前进
——以“飞Young”为重点，“天翼”相对淡化。
中国电信今年的品牌传播重心基本转到新品牌“飞Young”。“飞Young”以大屏智能机为主要宣传诉求点，但套餐和服务内容的卖点传播不充分。“天翼”品牌宣传以卖手机为主，但传播方向不明显，重点不突出，缺乏明确且迎合用户需求的品牌诉求。并且，无论是“天翼”还是“飞Young”都没有突出中国电信在网络、资费等方面的优势，中国电信需要在传播诉求点方面进行归纳与提炼。
