第一阶段从2000年起，电信运营商开始建设“网上营业厅”，实现“一点接触，全面服务”。当时的电信运营定位于通信服务服务，所以，早期的“网上营业厅”以宣传和服务为主。由于服务背后的流程复杂，当时在资金流和物流方面都不成熟，在网上办理业务的体验不佳。网上营业厅主要是门户和在线查询、电子账单、用户沟通等基础功能。

第二阶段是随着移动互联网的兴起、智能手机的普及、用户更换手机的频率加快，以及电子商务的发展日趋成熟，网上营业厅的销售功能日益加强，逐渐升级为“销售+服务”的“电子渠道”，偏重于终端销售、电子缴费、网上自助充值等自有业务。

第三阶段则是自2011年底，中国电信的天翼电子商务有限公司、中国联通的联通沃易付网络技术有限公司、中国移动的中移电子商务有限公司一起获得第三方支付牌照开始。这标志着电信行业的电子商务进入移动电子商务阶段。网上营业厅正在从单向信息服务向业务推广、客户服务、体验提升、网上商城的全功能电商平台演进；正在从PC购物，到随时随地便捷地获得丰富的生活娱乐服务演进。

而未来第四阶段，则将随着广大用户的消费和享受服务的习惯的改变，特别是年轻用户更愿意通过移动互联网快捷地获取相关服务而改变。未来三大运营商3G市场甚至4G市场竞争重点将会从实体转战到电子商务，逐渐丰富的新业务、新应用更是天生适合电子商务，运营商的电子商务面临着从理念到运营的变革。

因此，未来电信运营商需要打造全面开放的一体化电子运营体系，完成全流程服务，加强线上线下的协同，优化客户体验，加强互联网营销方式的运用，强化IT支撑系统，加强物流配送环节建设；同时，还需要丰富电子商务的产品种类，从自有通信产品到产业链相关产品及配件，从数字产品和虚拟产品到各类生活用品及便捷的生活服务，在最大限度地满足用户的服务需求，提高使用体验的同时，带来巨大的流量、用户的活跃、各种交叉销售的新机会、跨界联合的新模式，逐步将通信行业电子商务从“服务型”电子渠道向“全功能”价值型的电子商务平台转变。

电商须与通信进行区隔运营

对此，德国电信咨询公司高级顾问谭炎明认为，电信运营商纷纷启动各自的电商业务战略，主要出发点有两个：一是电子商务已成为越来越普及的用户消费习惯，通过发展电商可逐步强化其互联网渠道的布局，增强通信业务及附属产品的销售能力，并有助于其在趋于饱和的市场环境下更加低成本高效的方式获取用户；二是电商行业本身是属于快速成长的朝阳行业，收入规模增速远超电信服务收入，而运营商有着海量的用户资源和用户消费数据、百万级的实体渠道网点等资源，通过选择高成长且优势关联的垂直领域切入，将能为运营商在电商领域赢得一席之地，成为下一阶段电信运营商重要的收入增长来源。

而在运营商进军电商的过程中，“电信运营商要想成功发展电商业务，需要把握几个关键成功因素：第一，必须与通信进行区隔运营，避免两个完全不同领域的业务决策流程之间的影响；第二，必须实施专业化运营，通过引入专业的团队，培养专业化的运营环境，实施与行业接轨的运作模式；第三，必须与主业的用户、渠道、大数据等优质资源充分结合，作为发展电商业务的基础。”谭炎明表示。

终端商：让人欢喜让人忧！

互联网企业和零售行业的电商热潮不仅影响激发了电信运营商的电商发展，华为、中兴、酷派、联想等终端厂商也纷纷打造自己的电子商务平台，或自建电商平台，如华为于去年3月推出其电子商务平台“华为商城”；或与大型电商平台合作，如中兴在天猫商城开设自己的官方旗舰店。在今年的“6.18”电商大战中，许多终端厂商也通过电商渠道助战，如“酷派商城”就于6月17~22日进行了为期5天的促销优惠。