1月29日，春节前夕，工信部向8家民营企业发放第二批移动通信转售业务企业试点批文，即移动虚拟运营商牌照。

加上去年12月26日获得牌照的11家企业，国内拥有虚拟运营商资质的公司已达19家。赫然在册的既有阿里、京东、国美、苏宁等巨头，亦有来自细分市场的企业，巴士在线控股有限公司即是其中之一。

这家创建于2003年的公司，以经营公交移动电视媒体起家，后与中央电视台合作开展移动电视业务，推出“CCTV移动传媒”而成为国内22座城市主要的公交移动电视媒体运营商。

尽管与央视的联姻给巴士在线带来了稳定的业务空间，但在行业大势之下，公司利润的增长仍然遭遇重重阻力。“作为户外媒体，即便是在新媒体这个领域，行业的增长也处在‘一个相对快到天花板’的状态”，巴士在线董事长王献蜀萌生再度转型的想法，“所有想做跨界事情的人都是因为自己原来的行业增长到了一个瓶颈。”王献蜀的话是不是有些武断？

而在另一方面，他亦认为，跨界转型是把原有核心领域的价值进行延伸，“不管是用户资源，还是技术手段，其间必有一定的关联”。他观察认为，压力下的媒体纷纷向跨平台电子化的方向转型，而巴士在线所处的户外媒体也正在经历这种涤荡——不仅是单向的电子显示，更包含了网络环境下的用户深度参与。

出于这一逻辑，王献蜀及其团队从2012年末开始跟踪虚拟运营市场开放的动向，而把握市场机遇与政策导向的契合处向来是他们的强项所在：更早的时候，巴士在线已先于同行获得《网络视听许可证》、《全国性移动电视媒体牌照》、《网络文化经营许可证》和《广播电视节目经营许可证》等重量级“门票”。

一年的方案筹备与谈判后，巴士在线首先与中国联通签约，再向工信部申报并获得牌照，成为国内首批十一家虚拟电信运营商之一。巴士在线的设想是，在为公交车安装车载WiFi和电视播放系统的基础上，提供更多的WiFi套餐、移动应用分发、移动媒体、移动娱乐和移动电商服务。

此类虚拟运营商的参与得到鼓励，并被打破传统电信垄断的市场寄予更多期待。但对于其前景，业内亦颇多担忧：尚未商用，发牌数量已近20家；大浪淘沙之下，谁能幸存尚不可知。

而巴士在线也难免此虞。如何平衡与传统运营商之间的关系？怎样更深地经营和扩展已具规模的公交窄众市场？用怎样的产品和服务从被他们盘踞的市场分羹？这些成为这一新晋移动虚拟运营商在成立第十一个年头的挑战。

移动虚拟运营商入围：机遇和难题

2013年1月8日，工信部发布《移动通信转售业务试点方案》（征求意见稿），明确向民营企业开放电信行业的信号。巴士在线在多番考虑后，从2013年5月17日开始正式准备方案。对他们来说，“打动工信部前，首先需要打动的基础电信运营商”。

基础电信运营商既是虚拟运营商的基础网络提供者，也是其竞争对手。通过租赁运营商基础网络，虚拟运营商可以经营某一类基础电信业务，例如拥有自己的计费系统、客服号、营销和管理体系，亦有资格出售手机卡以及终端设备，提供短信、语音、数据流量的套餐。

几轮接触下来，巴士在线管理层对三大运营商的印象是，有的运营商把重心放在增量市场，“这个市场还是可以挖掘的，至少我们可以去争夺细分市场用户”；但也有运营商认为自身的存量市场足够大，因此不会在乎虚拟运营商为其带来的增量用户。

天使投资人丁辰灵在专栏文章中分析指出，发放虚拟运营商牌照，三大运营商都不可能在资费上给虚拟运营商太多空间。虚拟运营商更多是针对价格相对不敏感的中高端人群进行服务创新，“让虚拟运营商提供服务，从市场对手手里抢来客户好过于自己没本事留住客户。这恐怕是一个双方都能接受的双赢的方案。”他写道。