通信世界网讯(CWW) 2013年中国网络广告风生水起，不管是BAT三巨大还是亿玛这样的效果整合营销公司纷纷布局RTB，或“涉足“广告交易平台或“杀入”DSP，一种新的商业价值诞生和网络广告产业格局变革已悄然来临。
BAT三巨头布局RTB
2012年网络广告投放超750亿，而DCCI预计2013年互联网网络广告营销规模将过1000亿,超过电视成为第一大广告。在此背景下，BAT三巨头布局RTB已成为“新一代网络广告生态链”逐渐形成的强大推动力。
首先是淘宝于2011年9月，推出了基于RTB技术（实时竞价交易）广告实时交易平台（AdExchange）——淘宝TANX，并于2012年底在阿里武林大会上宣布，重启阿里妈妈并将其战略升级面向所有广告主；谷歌，在全球首次推出RTB平台后，其广告交易平台于2012年4月也正式进入了中国，开始正式布道中国；腾讯则是2013年1月11日，对外发布Tencent AdExchange广告实时交易平台，又于 2013年5月底“杀了一个回马枪“推出腾讯DSP广告投放系统“腾果”——代理和直客两者都不想放过；百度自然也不甘落后，其实时广告交易平台将在2013年7月上线向DSP开放……而据行业通用标准，广告交易平台和网络媒体三七分成，广告主每投10元钱广告费，就有3元进入平台方的口袋。面对这一金矿，各方互联网大佬们自然不甘放过。
事实上，众多互联网巨头布局RTB纷纷涉足广告交易平台（AdExchange）最直接推动力则是流量变现带来的新商业价值。截止2013年7月，淘宝、谷歌、腾讯、新浪、百度等互联网都已经相继推出广告交易平台，积极进入RTB领域。此外，网易、搜狐、凤凰网等门户都在积极向广告交易平台开放广告资源，在BAT三巨头带领下，中国互联网都在积极拥抱RTB。按照业内人士的分析，目前包括门户网站在内每天至少存在30%以上剩余流量，而其他中小网站更不在话下——拥抱RTB，涉足广告交易平台并与DSP对接将会对媒体剩余流量价值变现和提升带来长期商业价值。
DSP：火热中寻找突破口
然而，整个RTB链条中，分工非常精细，流量变现是广告交易平台自身无法完全实现的。广告交易平台（AdExchange）需向DSP（需求方平台）开放对接，DSP所处位置是广告主进行广告投放的主要入口。对于广告主来说，通过DSP可以实现对营销需求的全方面管理。
进一步从产业链的结构来看，不管是广告交易平台、广告网络、广告联盟、媒体，都可以直接对接DSP，通过DSP进行统一的投放管理。广告主面对的将不再是众多的广告网络或者媒体，不再需要花费过多精力去选择媒体、考虑各个环节的投放问题，在理想化的按受众购买的模式下，DSP是广告主或者代理商所唯一面对的环节，受众定位、投放等工作都可以通过DSP一站式的完成。DSP成为广告主整个网络广告投放的入口和控制中心。
与此相印证，在美国60%以上数量的广告均来自于RTB。目前全球有超过半数以上的世界500强企业正在通过DSP投放RTB广告。
