商务部发布的《2012年中国电子商务发展报告》显示，2012年我国电子商务交易额突破8万亿元，同比增长 31.7%。其中网络零售额超过1.3万亿元，同比增长67.5%。电子商务服务业全年行业收入超过2000亿元，正在成长为一个新兴产业。

电子商务潮流不可逆转。但与这些欣欣向荣的数字形成反差的是，传统企业转型电商遇阻：奥特莱斯旗下电子商务网站“赛特春天”因运营不佳面临关闭;王府井网上商城日均交易额仅1000元左右，甚至不如一家“淘宝店”;天猫商城中每天有近百家旗舰店被清退……传统企业真的难以把握电子商务的基因吗?在“不得不做电子商务”的今天，传统企业该如何转型?

定位：找准契合点

“与苏宁、国美、百丽等大型零售商和品牌商不同，线下业务规模在年营业额5亿元以下的企业难以复制这些大型企业的成功模式，它们并不具备这些大企业在资金、人才、品牌把控等方面的实力。”在接受本报记者专访时，上海商派网络科技有限公司副总裁计三勇认为，中型和小型企业转型电子商务同样值得关注，这是因为这些企业在电子商务交易额中的贡献更多，“2012年淘宝网、天猫商城交易额突破一万亿元，是由20万家交易相对活跃的企业共同创造的;生产制造和加工类网店占在天猫商城全部旗舰店的60%”。

在赛迪世纪园区信息化咨询中心副总经理郑欣看来，无论哪种类型和规模的企业在踏上电子商务之路前，都需要准确地定位自身优势和劣势，考虑以下几个问题：一是哪些产品适合放在电子商务平台上销售，二是定位潜在销售对象，三是认清企业自身优势，四是建立合理的电子商务模式，并且制定合理的销售预期。

如何将电子商务与自己的基因相结合，是企业需要考虑的首要问题。“以制造业企业为例，它们的优势是生产制造能力和对产业链的把控，但缺乏线上营销、人才储备和招聘电子商务人才的经验，需要加强对互联网的认知并选择适合自己的业务模式。”计三勇还表示，除了零售模式，企业还可以通过在线分销等其他模式来开展电子商务。

传统企业转型电子商务，需要专业的人才，而这也正是电子商务领域目前最大的短板之一。郑欣认为，企业转型电子商务过程中，人员结构需要进行调整：一是现有员工要向电子商务的思维模式转变，二是需要懂互联网和电子商务运营公司的专业人才。

对于电商人才，深耕电子商务领域多年的计三勇与郑欣的观点不完全一致，他认为传统企业转型电子商务并不缺人才，而是人才结构不合理。此外，懂得传统业务的人才正变得越来越重要，因为“人们学会线上知识只需要6个月，但深谙零售知识，可能至少需要6年”。

营销：抓住用户是关键

对传统企业而言，电子商务平台不仅仅是增加订单的渠道，而且是品牌建设必不可少的关键一环。而电子商务营销方式多种多样，社会化营销、移动电子商务、O2O……如何建立适合自己的营销模式?传统企业往往不知所措。

互联网营销的好处显而易见，正如计三勇所言：“传统企业的销售和营销是分离的，电视、地铁、公交等线下推广无法立即转化为购买行为，而电子商务将品牌营销和销售合二为一，只要通过互联网进行宣传，营销对象可以立刻购买商品。这意味着品牌商需要对于消费者的营销、销售和转化进行通盘考虑。”

从营销方式的角度看，社会化营销是当前电子商务平台普遍的选择，比如微博、微信、本地生活论坛等。“社交平台以及移动手机客户端的推广流程和推广方式得以简化，并且发散效应明显，是目前最好的推广平台。”郑欣认为，消费者的购买信息可以推送到社交平台，与朋友分享，扩大营销效果。