5、数据分析和问题发现

图3， 电子渠道用户体验数据的分析示意图2

上图中我们假设系统与用户的对话包含三个环节, 分别是用户访问、用户争取、用户转化。图一、图二、图三、图四分别描述了电渠绩效的四种场景：

在图一描述的场景中，体验数据分析结果告诉我们，在对话的“用户访问”的环节，虽然登录网页访客很多，但是跳离率也很高，而向用户争取环节进行有效转化的用户数目很少。造成此类现象的可能原因是：营销目标客户定位不准，来访客户对本营销方案没有兴趣；流量引导亟需优化，检查登录页的访客是否是活动策划的目标客户，然后决定是否需要优化内部或外部搜索（SEO）。例如，检查搜索引擎跳转到登陆页用户的关键字，考察系统对排序前十大关键词细分用户群的服务质量，寻找被搜索引擎错误引导来的客户流量。

图二描述的场景中，对话过程中“用户访问”环节几乎没有用户流失，但是在“用户争取”环节，有较多用户跳离。造成这个现象的原因可能在于，产品介绍材料没起到预期效果，用户没看完介绍就走了，因而需要优化 “框架”和“感知”层面，改进用户争取网页。

图三描述的场景中，对话过程中的前两个环节少有用户跳离，但是在用户转化环节，明显有很多用户离开。造成这个现象的原因在于，产品设计和客户需求没有匹配，目标用户分群对目标产品及其价格没兴趣。这就需要在营销设计的“战略”层面优化了。

图四描述的场景，是营销活动策划者最想看到的。在对话过程的各个环节，用户跳离率都不高，最终较多用户实现转化。

为了避免新营销网页设计产生意外的负面效应，我们可以在新营销网页上线前与旧营销网页做效果对比测试，在web服务器中，按照一定比例对新旧网页做流量配比。比如，每向100个访问下发旧网页后，搭配1次新网页下发。然后对比分析新旧系统用户体验数据，只有确定新网页效果更好之后，才做正式替换。

6、优化和改进

由于市场环境、营销对策不会一成不变，电子渠道的运营是一个持续优化和改进的过程。没有最好，只有更好。运营者可以通过用户体验数据分析，不断发现问题，进而改进设计，获得营销绩效的持续提升。

通过对用户体验数据的采集和分析，电信运营商一定可以发现影响电子渠道运营效率的瓶颈问题，并能够在系统设计层面有针对性的优化改进，并可以对新系统的运营效果及时验证。最终使得电子渠道营销的用户渗透率稳步提升。我们有理由相信，以数据为驱动的电子渠道运营文化，将成为电信行业电子渠道运营的发展趋势。(爱立信（中国）通信有限公司 周宇)