2、电子渠道功能设计开发

在确定营销方案后，便要开发电子渠道系统，来支撑战术目标的实现。在“用户体验要素设计” 1 方法中，加瑞特这样阐述面向用户体验系统的设计和开发：面向用户体验系统的设计包含感知、框架、结构、范围、战略5个层面（每个层面设计的具体关注内容见下表描述）。这5个层面如同在协同支撑，一起构成一篇有说服力的议论文：“战略”是论文的论点，产品和目标客户必须匹配，否则系统的所有努力都是空中楼阁。“结构”是论文逻辑论证的过程，为了成功转化用户，系统和用户有个对话的过程，对话的设计者要分步骤、有策略地把产品促销的信息传递给目标客户，信息传递的次序组织符合正确逻辑，客户才会觉得言之有理。“范围”是论据，准确可信的信息是说服用户的必要条件。“框架”和“感知”是论文的语言修辞，简练、恰当的修辞可使用户重点清楚、层次分明地理解对话的含义，从而愉悦地完成整个对话过程。

表一、面向用户体验的电子渠道设计框架

3、活动效果测量指标的选择

“转化率”、“订单总数”通常是评价电子渠道营销绩效的最终指标。然而，用户转化不会一蹴而就，而是在系统与用户对话过程中量变产生质变。如果我们能够了解用户在对话过程各个环节中的感受，则会对找到妨碍用户转化的瓶颈问题大有帮助。在长期的电信运营支撑工作中，爱立信积累了一套测量电渠用户体验的指标体系，可用于评价电渠面向用户体验设计各环节的服务质量。其中，较为常用的有一些Web Analytics指标，如：跳离率、用户（在信息对话中的某个环节）驻留时间、访问（某元素）的用户总数、访问（某元素）非重复用户总数、转化率等。此外，还可以邀请友好用户做问卷的方式来判断用户对电渠营销各环节的使用体验。因篇幅有限，本文不对爱立信电渠用户体验指标体系做整体介绍。

4、营销的开展和数据的采集

电子渠道运营方可用多种办法采集电渠用户体验数据，本文推荐一种简便易行的方法 - 电子渠道网页植入JavaScript脚本法。举例来说，如果人我们想统计有多少用户访问了爱立信的公司主页，那么我们只需在爱立信web主页脚本的最后嵌入一段JavaScript脚本，该脚本的功能是通知“数据采集服务器”有用户访问了一次主页。

图2, 用JavaScript脚本来采集用户体验数据示意图

上图描述了用户访问爱立信主页时，各系统间的交互过程。

1、首先，用户在浏览器或客户端键入网站地址并回车。

2、浏览器把访问请求通知web服务器，请求下载主页脚本。

3、客户端从web服务器下载主页，并由客户端执行主页中的JavaScript片段。

4、根据JavaScript代码的指令, 异步访问数据采集服务器。

5、JavaScript调用“数据采集服务器”的特定函数，记录监控数据，并响应浏览器或客户端。

用户体验数据的采集非常方便。从系统规划角度看，“数据采集”可以和原有电子渠道功能完全独立，可以先有web和应用服务器，然后再建数据采集系统。从数据采集对原有系统的性能影响角度看，由于JavaScript采用异步访问“数据采集服务器”的方式，所以对原有web服务器、应用服务器性能没有影响，不影响用户体验。从对数据采集服务器的性能要求看，为了避免对“数据采集服务器”的压力，可用采样方式做数据采集，而不必做全量跟踪记录，因此对数据采集服务器的性能要求不高。