通信世界网讯(CWW) 伴随着用户数量的增长以及业务复杂程度的不断增加，我国电信运营商的营业厅、客服中心承受着越加繁重的工作压力。而大力发展电子渠道, 通过“自服务”方式分流服务压力，降低服务成本，已成为我国电信运营商的共识。中国联通凭借全国集中的电子化销售平台，实现了全国营销一体化的战略目标；中国移动在实现了电子渠道 “销售和客服业务100%承载”后，着力提高运营水平，正在努力促成电渠用户渗透率逐年提升。我们可以预见，在不远的将来，电子渠道将超越人工渠道，成为电信运营商营销和客户服务的首要通道。

尽管电子渠道被寄予厚望，但是其目前建设和运营水平与业界标杆尚存在很大差距。在我国，电信行业的电子渠道通常被冠名为各种“营业厅”，如网上营业厅、掌上营业厅、短信营业厅等，这是以产品为核心经营思路的体现，表现为重视产品的展示, 却不重视客户个性化需求，不重视客户体验，不能及时洞察市场反馈，缺乏持续改进机制等。在这个方面，国外先进运营商以及优秀互联网运营商电子渠道经营方法就很值得我们借鉴。这些业界标杆的电子渠道往往具有“任务导向”和“数据驱动”的鲜明特色。首先，业界标杆明确了电子渠道的规划设计目标是为了高效完成既定营销任务，并以运营数据作为度量设计质量的唯一依据；其次，通过对电子渠道运营数据的分析，可以发现系统运营和设计中存在的问题，从而有针对性地制定改进措施；再次, 对优化和改进效果的评估，也以运营数据作为唯一依据。这样, 就使电子渠道建设和运营的每一个环节都有明确目标，有成本估算和回报预期，对投资决策有明确帮助。下面本文将以电渠营销活动生命周期为线索，阐述“以数据分析为驱动的电子渠道运营”理念。

从电子渠道的营销活动生命周期看，一个营销活动可以被划分为营销目标及方案制定、系统设计开发、营销效果的度量指标选择、指标数据的采集、数据分析和问题发现、以及优化改进6个阶段。其过程用下图描述。

图 1， 以数据分析为驱动力的电信行业电子渠道运营流程示意图

1、营销目标和营销方案制定

电子渠道是实现营销目标的手段和工具，其营销任务执行绩效是评价电子渠道价值的唯一依据, 营销活动的目标必须是可用数据量化的指标。营销方案是为实现营销目标而制定的战术。举例来说，某电渠营销活动的目标是在新学期开始的一个月内，用电子渠道吸引1万学生订购“3G套餐”。电子渠道营销组为实现这个目标，制定的营销方案是：通过校园网站广告、百度导航、报纸海报宣传等方式引导潜在用户访问电子渠道，通过电子渠道的“用户争取”环节，完成“用户转化”（3G套餐订购）。初步计划吸引校园网导航的用户2万人访问本营销活动电子渠道，力促其中的5千人完成订购；计划通过百度、谷歌等导航用户1万人访问本活动电子渠道，力促其中1千人完成订购；努力通过报纸海报方式引导1万用户直接访问本次活动的电渠页面，力促其中4千人完成订购。