移动广告需要突破标准瓶颈

易传媒CEO闫方军表示，中国的移动广告要想快速发展，需要解决标准的统一问题。

闫方军表示，移动广告的标准范畴是很大的，最简单的有几个，“第一你不希望在这么小的屏幕上出现100个不同的广告尺寸，这很重要，需要统一。”他表示标准的尺寸，标准的广告形式很重要。“第二我认为如何去衡量效果，拿什么衡量效果，一个广告如果纯粹针对品牌，那怎么衡量品牌的影响，如果说针对其他的一些情况怎么衡量，针对广告本身以及针对效果的，这是最基本的两个方面，在这个基础上还可以延伸出来很多的。”闫方军表示。

闫方军表示，中国的PC互联网广告过去的一个教训表示缺乏行业标准，导致行业各自为战，限制了整个行业的发展，整个互联网广告行业有成千上万种广告形式。而现在移动互联网发展还处于很早期，总共只有七八种广告形式，因此现在中国的移动广告的标准化有着非常好的历史机遇。

为解决这个问题，行业联盟的作用非常重要。2月25日下午，易传媒正式宣布成为了MMA（Mobile Marketing Association，全球无线营销联盟）全球特邀高级会员单位，闫方军表示这将会在中国推进行业标准的设立和更多的行业探索。

标准的重要性还体现在，广告主对于新的广告形态的接受，总是显著晚于广告行业本身的发展的。广告主需要通过实际的项目理解新的广告模式的形态和价值，并通过不断的尝试，最后才能形成稳定而有效的投放。

目前移动广告行业正在努力教育广告主的当口，整个移动广告行业都在努力研究并证明移动广告的效果。可口可乐公司媒介与互动营销总监杨曼曼就提出了一个问题：“点击量、展示量等，这些数字一开始对广告主来说蛮新奇的，但是后来就会变成审美疲劳，最后有没有真正对销售产生作用？我希望更多的是一些更深入对销售促进的调研能够产生。”

其实所有的广告主都一样，最后的销售促进才是真正能够吸引他们的。也正因为如此，移动广告行业并不是从品牌广告开始发力，而是从行业广告和效果广告开始启动。目前大约80%的广告是效果型广告的客户，品牌广告才刚进入尝试阶段。“不缺尝试的品牌广告主，但投放量都很小，而且大家也不清楚效果如何”，一家知名美国VC的投资人告诉记者。

“现在我们有一些研究说，我们在手机上做的广告，实际上比我们互联网上做的广告更有效，因为之前我也是做互联网营销的，手机通过很多应用程序或者其他的方式，也可以进行这种广告，跟互联网广告相比，其实是没有削减广告有效性，然后我们手机屏幕虽然比较小，但并不影响广告的有效性，在小的屏幕上做广告其实更能够吸引到我们的注意力。”全球无线营销联盟（MMA）CEO Greg Stuart告诉记者。

目前，包括广告公司、勇于尝试的广告主以及相关的研究机构，都在进行实验，希望探索衡量广告投放效果的方法与标准。这也是为何移动广告行业会形成并需要行业联盟——整个行业都需要在广告效果衡量和实践方式的探索中，杀出一条血路。

互联网电子商务企业是最早明白和有能力衡量点击、展示性广告的效果的广告主，他们在互联网时代就已经充分地被教育，并有了很多的实践了。因此这类广告主最早进军移动广告市场，是2011年的领军投放者。此后，伴随着手机游戏等APP的ARPU（Average Revenue Per User，每用户平均收入）的增长，手机游戏、新闻客户端的APP下载广告成为了移动广告主要的增长驱动力。

相比传统行业广告主，互联网行业广告主的另一个优势在于能够清晰地转化点击广告的用户。目前手机上的广告，一般点击后会打开一个网页或者进入一个APP，传统行业广告主通常都没有自主的APP，进入了网页之后，也不知道怎样让用户做什么来转化成消费，或者进行进一步的品牌推广。舒义告诉记者，Banner广告（横条幅图片展示广告）导入流量之后，如果要进行手机上的活动或者调研等，需要整体策划，会有更高的执行成本，效果还无法保证，因此目前还没有被传统行业的广告主接纳。