随着TD－LTE牌照的发放，电信市场正式进入4G时代。相比2G和3G，4G是一次真正意义上的大升级，在3G时代差强人意的视频通话、手机电视等大流量业务的“流速瓶颈”可以真正得到解决。但是，业务升级只是4G牌照的发放带来的水面之上的景象，真正的变革来自于水面之下，即电信市场的大洗牌。

这个大洗牌，在前端，表现为用户资源的大争夺、再分配，其重点是中高端用户，只不过随着4G的技术大升级，这里的中高端用户不仅仅指传统的“话音高端”，还包括“数据高端”（“数据高端”用户的通话量或许不比“话音高端”用户多，但数据流量消耗惊人，总体ARPU值不低）。而前端用户资源的再分配程度，取决于后端产品资源、渠道资源的占有程度。相对而言，在4G产品上，三大运营商不会有太大差别，因此，4G时代运营商竞争的焦点就在于渠道资源的抢夺。

电商渠道异军突起

数据显示，在2G和3G的市场开拓方面，电信运营商的自营厅虽然在高端产品销售和品牌形象方面做出了巨大贡献，但仍然有60%~70%的销售来自社会渠道。同时，从未来发展趋势看，销售渠道的社会化、电商化将是电信渠道未来发展的必然趋势。

因此，对三大运营商而言，未来三年优质社会渠道和电商渠道的争夺一定是市场竞争的主线之一。之所以特别强调“优质”社会渠道和电商渠道，是因为经过2G和3G的运营，三大运营商均建立了一整套规则明确、制度完善的外部渠道管理体系，也逐渐沉淀出一支相对稳定的渠道队伍。

若更形象的描述，我们可以将电信运营商的主要渠道体系分为三大“队伍”：一是以营业厅、客户经理为主的“中央军”序列，二是以高等级社会渠道为主的“近卫军”序列，三是以低等级、零散社会渠道序列为主的“杂牌军”序列。经过实践证明，在三大队伍里，真正敢打敢拼、最为骁勇善战、且战绩最好的当属“近卫军”序列，他们有资源、有组织、成规模，对属于自己地盘的市场争夺绝不手软，甚至毫不留情。

在4G时代到来之后，这些渠道仍将是“革命”的主力，三大运营商对这些资源的吸纳和利用的能力，在某种意义上将决定三年后4G的市场格局。只不过，与3G时代不同的是，这次运营商不应仅仅将目光停留在手机卖场、3C卖场等传统线下社会渠道，还应重点关注基于互联网的如天猫、京东、亚马逊等电商渠道。因为目前电商渠道已经成为社会零售的主渠道之一，任何厂家都不能忽视这一渠道，特别是对电信运营商而言，由于“数据高端”用户多数为“互联网重度用户”，更加不能忽视对优质电商渠道的争夺。

当然，在这里对电商的定位不能仅限于“渠道”。电商的核心功能固然在于“销售”，但随着互联网、移动互联网与传统产业的深度融合，电商不再是“销售电子化”，而是“从头到脚的网络化”，他们从产品设计到品牌传播、从订单形成到售后服务、从思维到执行到更新和升级都需要充分结合网络的特征。因此，4G时代，电信运营商需要重新认识PC、手机等网络设备屏幕背后的用户特征、消费行为，甚至思维方式，并以此为源头重新构建业务模式、盈利模式以及价值链整合模式等。

渠道应与用户需求相匹配

要想实现对优质渠道资源的有效争夺，最终还得回到用户思维本身，因为无论是对运营商还是外部渠道而言，都是在做“产品—渠道—用户”的游戏，即如何把合适的产品通过合适的渠道交到的合适的用户手里。对电信运营商而言，要想获得并牢牢把握优质渠道，必须注意两个关键点。

一方面，电信运营商需要为渠道提供合适的“武器”——产品。与3G时代类似，在4G时代终端仍是征服用户的主要武器，因此，电信运营商首先需要在手机终端上下功夫。当然，所谓的“下功夫”不是指简单找来iPhone、Galaxy等明星机，而是要理解透彻这些渠道面对的是怎样的客户群。在这一点上，小米的做法很值得借鉴：小米自诞生后，并未把目标客户群定在利润率最高的高端用户，因为他发现与苹果、三星等大厂商对打无异于自取其辱，于是退而求其次专攻喜欢上网的“丝”用户，而且通过对这帮用户的深入调研发现，他们最为明显的行为特征是“有闲没钱”、“天天泡在网上”等，于是另辟蹊径做“丝手机”（当然对外号称“发烧友手机”），在宣传上注重功能参数等的传播，在销售上则采取官网预定的方式为主。

另一方面，电信运营商还需要确立正确的“打法”。比如我们通过调研发现，对于4G用户，越是高端的用户，越注重手机本身，注重功能；越是低端的用户，越注重业务资费，注重实惠。这就意味在渠道终端的销售和促销上，针对不同段位的用户，主打的卖点应是完全不同的，电信运营商必须要随之配备不同的促销政策和资源支持。比如“买手机送食用油”对中低端用户更有诱惑力，而“买手机送mini路由器”、“买手机送移动电源”则对高端用户则更有吸引力。同时，还需要因地制宜，比如同样是五星级的社会渠道，但若一个在市中心、一个在城乡结合部，则面向的客户群完全不同，在促销政策和资源支持上显然也应有差异。

总而言之，在4G时代，用户的选择和诉求更加多元化，对渠道的要求也更具差异化，对运营商而言，渠道争夺的核心就是根据用户需求寻找并把握不同领域、不同段位的优质渠道资源，并因地制宜与其细分客户群相匹配。