OTT缘起信息革命对传统业务模式的流程再造

如果说工业革命是一场关于生产的革命，那么信息革命则是一场关于营销和品牌的革命！从瓦特的蒸汽机、福特的流水线，到电气化的第二次工业革命，再到如今的人工智能（计算机辅助设计制造、计算机自动设计制造），一直以来不变的主题都是用机器不断替代人力（自然力）做工进行标准化、规模化的大生产。

然而，当大生产时代给人类的物质生活带来日新月异的变化的同时，它的副产品——生产能力过剩也在同时影响并颠覆着商品社会的传统价值观。在这个被大生产解构、重构并已进入成熟发展期的世界里，生产已不再重要，重要的是如何把生产出来的各色产品卖出去！

在不久以前，所谓品牌还主要指的是一个商品的标记，表明产品由谁制作，是功能、质量和价值的体现。因此，大部分的品牌都是针对某一个专业门类的产品，成为代表该产品品质的一种象征。

但如今，在这个技术成熟、生产力过剩的时代里，技术门槛已经不再是什么不可逾越的障碍，技术趋同反倒成了趋势。人们的消费越来越不看重产品本身，而是更多地去追求个性化、符合自己特质的产品，希望去打造一种与众不同的效果。

于是，消费者的个性化要求与大生产的标准化模式形成了强烈且似乎不可调和的矛盾。甚至，一段时间里，看起来似乎社会倒退的“纯手工”复古潮流也成了一面鲜明的旗帜在消费领域树立起来，逆风飞扬。

社会的发展不会倒退，历史的车轮永远向前滚动。有了社会矛盾，就会有解决矛盾的方法，所谓社会发展就是在不断地打破旧规则，建立新规则的过程中达到动态的平衡。产品为王的时代已成为过去，渠道为王也将成为历史，分众化营销替代生产成为整个社会的主角！

从“物以类聚”到“人以群分”

去年，曾任数位美国总统的顾问的美国著名经济学家杰里米·里夫金在其新作《第三次工业革命》提出了一个颠覆性的概念：机器资本和工人绩效这两个主要传统要素只占生产力比重14%。

前段时间网上热传的一张关于兰蔻小黑瓶价格组成的图片里显示，买一瓶1080元的精华液，实际上有334.8元是为广告付费（占产品销价31%），另外一个大项则是占比高达25%的经销商费用，上述两项营销的费用占了整个产品售价的56%。而“小黑瓶”系列研发费用占销售价4%，原材料成本只占2%，是成本最低的部分。

从卖方市场到买方市场，极大丰富的物质产品，包括精神娱乐产品挑战着人们有限的时间、精力和消费能力。如何吸引客户、取悦客户、赢得客户成为这个时代的主旋律。

如今的领导者不再是工业时代的各种大生产机器设备的简单集约化生产能力，模块化、颗粒化的平台支撑能力成为大型工厂及渠道服务商的核心竞争力。信息时代的自由平等互联网架构和随之带来的各种数据，正在通过跨越地域界线的“长尾”和细分市场下的分众化精准营销，重构了如今的新型“族群”社会形态！

在信息革命的时代里，品牌由“物以类聚”变成了“人以群分”。以后的品牌不再是某一专业门类的产品标识，而成为了某一类人群的符号，代表了他们这个族群的生活方式。

由此，在这个以人为本“个性化”主导的时代里，标准化、规模化的大生产也就妥协成了精细化、颗粒化的排期定制生产。虽然还是大生产，但是同一条生产线在某一个档期里生产的一类产品，而产品的设计、营销及风险则有社会化分工后的专业品牌的营销公司去完成。这就是品牌与生产的分离，如今电视台的制播分离、运营商正面临的OTT亦是同理。

“族群”引领的品牌跨界营销