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运营商大数据战略 个性化营销机制成核心
http://www.cww.net.cn   2013年5月7日 16:57    

2012年可以说是大数据的元年,从年初美国奥巴马政府宣布启动“大数据研究与开发计划”,到年中以华尔街和证券公司为主导的大数据概念爆发,再到年末智慧城市、云计算的加速建设,无不烙下了大数据的深深印记。大数据,这个未来很可能对于人类社会产生深远影响的概念,正逐步融入每一个普通人的生活中。

伴随而来的是基于大数据的各种商业模式创新的层出不穷,这其中,具有大数据分析优势的互联网和IT企业当仁不让地占据了制高点。例如,Facebook以其创造的社交平台数据为基础,通过开放平台共享数据的方式,不断创造出更新颖的业务模式;阿里巴巴则以其B2B和B2C平台交易数据为基础,逐渐向基于供应商供货和结算数据分析为依托的金融领域拓展;亚马逊则将大数据与云计算有机结合,在不断推出云服务的基础上积极部署实施自己的大数据战略。

在这一大背景下,作为电信产业链核心地位的电信运营商也不甘落后,开始了面向大数据的调整和转变。一方面,他们创造出基于大数据的新业务模式。例如,Telefonica与市场研究机构GfK进行合作,在英国、巴西等地推出SmartStep业务。这一业务基于Telefonica数据为基础,向零售商、政府部门、公共机构提供基于地点的人员流动(Footfall)数据,以此帮助他们更好地进行决策。另一方面,电信运营商将大数据与自身的运营结合起来,尝试将大数据运用于网络建设和优化,以及业务拓展的用户精确营销等方面。

电信运营商营销之路

电信运营商的营销,与大部分企业营销变迁一样,经历了从单一到立体,从粗放到精细的过程。

在模拟电话时代,电信产品结构单一(语音通信服务),市场结构处于卖方市场,电信产品供不应求,因此营销在电信运营商的地位较弱。进入2G时代之后,电信产品逐渐丰富,在语音通信基础上出现了诸如短信、彩信、彩铃等数据业务,而且随着市场上电信运营商数量的增加,市场结构逐步由卖方市场向买方市场转化,运营商间的竞争逐渐激烈,此时营销也逐渐变得重要起来。一方面,在品牌制定上,各大运营商都制定了自己的品牌(如中国移动的全球通、神州行、动感地带)等,以此针对不同的细分用户类别;另一方面,营销手段也变得多样化起来,除采取传统媒体(电视、杂志、报纸)外,一些互联网媒介(如门户网站、博客)也被广泛应用于电信运营商的营销中,营销向着立体化发展。

进入3G时代以后,随着中国电信业的重组产生了三家实力相近的全业务运营商,电信运营商间的竞争变得愈发激烈,由此也引发了电信业营销的进一步发展。3G时代电信业的营销主要体现为以下两个特点。

一是立体化。中国电信业的网络建设(3G、LTE)与移动互联网的快速发展同步,大量的业务和商业模式迅速出现,营销工作也从单一层面向系统工程转化。每一次的营销,都需要传统媒体、互联网媒体、移动互联网媒体的通力合作,协同完成营销任务。二是精细化。随着电信运营商运营时间的积累,电信运营商会产生并收集大量的数据(如电信消费者入网数据、话费数据、基站数据等),这些数据是电信运营商的宝贵财富,也是开展精确营销的基础。绝大部分的运营商,都或多或少地使用这些数据,开始了基于数据挖掘的精确营销的探索。

随着移动互联网、物联网的快速发展,电信网络中传递的信息种类迅速丰富(从文本到图片、视频,从结构化到非结构化),并且伴随着电信网络识别技术(如DPI、PCC等)和数据处理技术(如NoSQL、Hadoop等)的发展,电信运营商可以获得并处理的数据也急剧增加。这些数据可以帮助电信运营商更有效地了解用户,分析用户使用习惯,也给电信运营商开展更加精准的精确营销提供了基础,帮助电信运营商降低营销成本,增加业务收入。可以预期,随着电信业的发展和变革,在LTE时代,基于大数据的电信运营商精确营销,将会对电信运营商变得愈来愈重要。

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来源:通信世界网-通信世界周刊   作 者:中讯邮电咨询设计院有限公司 | 丁伟 李政编 辑:于光媚
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