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后IPTV时代运营商的破局之道 家庭业务经营的组合营销策略
http://www.cww.net.cn 2013年3月7日 11:14
IPTV与OTT的增量不增收 经过近10年的发展,全球IPTV已有超过5000万用户,但与6亿的宽带用户相比,渗透率依然比较低,潜在市场空间依然很大。另一方面,IPTV在全球范围呈现很不平衡的发展状态,在中国、北美、西欧、东亚部分区域增长迅速,而在其他区域增长缓慢。在IPTV快速增长的区域,电信运营商都将IPTV业务作为宽带的增值业务而存在,通常以套餐和部分内容免费来吸引或者驻留宽带用户 。但是IPTV在局部地区呈现的规模增长,却是以低的利润率为代价的,这除了受内容版权、标准化等因素制约外,主要还是由于IPTV对承载网络有较高要求,导致运营商在网络基础建设上的较高投入抵消了IPTV带来的收入。 与IPTV形成鲜明对比的是OTT业务的快速发展,无论是规模和速度都超过IPTV,如图1所示。究其原因,一方面是因为其内容的开放、技术简单,另一方面主要还是对承载网络的要求很低,因而,一度赢得国内外运营商的关注和追捧。然而,经过近年的尝试,OTT业务的弊端也显现出来——缺乏盈利模式,增量不增收。OTT得以发展生存的基本是其商业模式,也就是互联网模式,即是以后向广告收费为主。但这类收入与面向前向用户的付费电视收入相比,差别巨大。如果OTT要搞前向收费,则会失去对免费开放上吸引力优势,导致使用率降低。另一方面,OTT业务的低收益、规模化,可能进一步加速运营商的管道化,网络资源被消耗的同时无法获利甚至亏损。 于是,一个尴尬的情况出现了,电信运营商经过多年的宽带网络投入后,却发现无论IPTV还是OTT都无法实现盈利,期待中的杀手级家庭业务没有出现。 后IPTV时代的“鲶鱼效应” 相关研究认为,作为IPTV未来市场的挑战者,OTT以其个性化赢得了规模上迅速崛起的优势,但OTT发展的障碍也是明显的:带宽对业务质量影响很大;在内容监管严格地区缺乏商业模式;要实现盈利,需要对产业链有极强的把控力。这决定了OTT短期内不可能取代IPTV、数字电视等付费电视市场成为主流。然而,OTT对于视频市场所产生“鲶鱼效应”是不可低估的。 事实上,正是由于OTT的出现,“激活”了传统电视行业死气沉沉的现状,带来了“鲶鱼效应”。短期来看,OTT的出现进一步打破了传统电视运营商对视频的垄断,削减了视频业务的收益。但从长远来看,越来越市场化、开放化、竞争化是视频行业未来发展的重要趋势,从这个角度看OTT对增强传统视频市场的活力是非常有意义的。一个显著的影响就是:面对OTT用户的巨大潜力,运营商都在考虑将OTT业务附着于IPTV乃至有线数字电视业务上,形成IPTV+OTT或者DVB+OTT的组合优势,用OTT带动现有基本视频业务的规模提升。 这一现象也给我们一个非常大的启发:针对运营商的宽带投入后,没有杀手级家庭业务的问题,我们同样也可以利用“鲶鱼效应”:发掘更多类似OTT这样可以激活带宽利用率,同时基础投入又不高的家庭增值业务,与IPTV等家庭基本业务形成捆绑的组合优势,带动IPTV规模增长,提高家庭用户ARPU,促进电信运营商的盈利。 家庭宽带业务之所以要依托、捆绑IPTV这样的基本视频类业务,是因为IPTV不同于OTT,本身是前向收费机制,有商务模式方面的天然优势。同时,运营商已经为IPTV的运营投入了很大承载网络建设成本(组播改造、带宽提升等),IPTV用户群体的使用习惯已经基本建立,加大规模化到一定程度后就有盈利的可能。换句话说,宽带也好,IPTV也好,现在的处境正如长途运输中的沙丁鱼,必须要保持其生存和活力,到时机成熟才能赚钱,因此,引入合适的“鲶鱼”就显得非常必要。 来源:通信世界网-通信世界周刊 作 者:中兴通讯运营商部家庭解决方案团队编 辑:于光媚
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