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T-Mobile取消终端补贴决策失败
http://www.cww.net.cn 2013年4月8日 07:34
从其母公司德国电信股价的走势来看,自2011年7月以来,除2012年第三季度有所反弹,其他时间股价持续走低,从10.7欧元降至目前的8.4欧元,总体反映出资本市场对其策略调整的反应为非正面。 用户不买单是主因 总体来看,T-Mobile的策略至少到目前来看是不成功的。当然,成功或失败有很多原因,比如说T-Mobile之前一直没有iPhone就是一个原 因。但仅从补贴策略来看,在美国众多运营商采取终端补贴的环境下,T-Mobile作为一家弱势运营商,其做法背离了主流市场的通行规则,从终端补贴向话 费补贴转移,尽管可以降低用户的通信总支出,但这一宣传却得不到用户的肯定,最终导致用户损失、收入损失、利润下降。 从T- Mobile的案例可以看出,用户虽然关注协议期内的总开支,但对首期支出也十分关心,让用户在首次购买的时候少掏钱,更加有助于发展用户。此外,不能简 单地认为,降低终端补贴支出就能够持续改善盈利能力。在没有优势终端、优势网络等的情况下,如果市场上的主流做法是终端补贴,那么非主导运营商由终端补贴 转向话费补贴,短期看可能因为降低补贴而对盈利状况有所改善,但长期来看,改变补贴方式降低了对用户的吸引力,最终会影响用户和收入增长。最后,话费补贴 并非不可取,但话费补贴对自身的伤害也需要合理评估。目前来看,不断向用户推介新终端仍是获取和保留用户的重要手段。 对于国内运营商而 言,T-Mobile的案例有几点值得思考:一是不要盲目照抄,尤其是对弱势运营商而言,单独取消终端补贴也许会走T-Mobile的老路;二是扎实基 础、精细经营,先不要想着现在的终端补贴投入太大,压缩一点儿最好,而是要先把终端补贴的投入方向及效益有效地管控起来,在维持终端补贴投入的同时提升投 入产出效益,或许能取得更好的经营结果。 [1] [2]
来源:通信世界杂志 编 辑:高娟
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