3G时代，手机和套餐成为运营商吸引用户入网的两个法宝。国内三大运营商的品牌传播也都以手机终端和套餐为主题。尤其是2012年，移动通信市场的品牌传播尤为热闹，并使得移动通信市场竞争空前激烈。2012年三家运营商在手机、套餐以及整体的品牌传播思路上进行了相应的调整，这对2013年三家运营商的市场布局将产生深远影响。
运营商品牌传播效果
经过一年以来的传播实践，各主要品牌传播的效果有着明显的差异。从品牌健康度综合指数排名来看，主要3G品牌中，天翼排名第一，其次是G3，再次是沃；年轻用户品牌中，动感地带排名第一，其次是飞Young，沃派排名第三。从2012年三家运营商全年的品牌传播情况分析，各有各的品牌传播思路与策略；这取决于各自市场地位和面临的不同形势。
中国移动——无大规模品牌传播动作，主要采取防守姿态应对竞争。品牌传播以全球通和动感地带为重点，以巩固已有市场地位为首要目的。今年以来，中国移动无论在任何媒体都没有大规模的主题推广宣传动作。其原因可能是中国移动在3G网络、产业链等方面均不占优势，因此选择了卧薪尝胆，期待4G时代能有一番作为。在这一过渡时期，品牌传播以全球通和动感地带为重点，意在巩固其在高端商旅人群和年轻用户人群的市场地位。
中国联通——以沃派为传播重点，传播诉求清晰。中国联通沃发布三年，从发布初期颇具特色的品牌形象传播，迅速转身，开始侧重于整体品牌利益点的宣传，传播诉求点清晰——手机上网速度达21Mbs、资费便宜等；但不足之处是在品牌利益点传播之外没有继续坚持品牌形象的传播。面向年轻用户的新品牌“沃派”是中国联通2012年品牌传播的重头戏；其传播重点也已经从初期的品牌形象传播转到具体套餐。
中国电信——以飞Young为重点。中国电信今年的品牌传播重心基本转到新品牌飞Young。飞Young以大屏智能机为主要宣传诉求点，但套餐和服务内容的卖点传播不充分。天翼的品牌宣传以卖手机为主，但传播方向不明显，重点不突出，缺乏明确而迎合用户需求的品牌诉求。无论是天翼还是飞Young，未突出中国电信在网络、资费等方面的优势，需要在传播诉求点方面进行合理归纳与提炼。
用户品牌忠诚度下降
2012年初的品牌监测数据显示，与2009年相比，3G用户的品牌忠诚度普遍下降，而热衷于在品牌之间转换的用户比例显著上升，从2009年的37%上升到2012年的53.8%。这正是由于运营商之间竞争层次相对较低所导致。运营商更多的是在套餐、手机等的价格方面进行竞争，而对品牌形象、品牌价值取向以及人群定位等方面的塑造宣传还不是很到位，这一点从运营商的套餐品牌可见端倪。
中国移动在套餐方面的宣传可以说是简洁明了，唯一有点欠缺的是官方网站上的套餐宣传卖点不够突出。而在面向年轻用户群的动感地带套餐宣传方面，在联通沃派强大的宣传攻势面前，中移动似乎迷失了自己的风格和方向，从广告语到画面到业务分类，模仿和跟随痕迹明显。
中国电信套餐传播上，有的套餐能紧紧抓住核心卖点；有的套餐则传播点太多，用户关心的卖点不够突出。有些套餐，如预付费易通卡的宣传，就紧紧抓住了套餐的核心卖点。从套餐本身的设计来说，与另外两个运营商套餐基本类似；从资费上来说更为实惠，套餐内包含的免费通话时间或上网流量均比其他运营商的要多；但传播点太多，导致用户关心的套餐卖点淹没在众多的话语之中。
