业绩大幅下滑、精品战略失败、中国区总裁易帅，当各大手机厂商都靠中国市场赚得盆满钵满，只注重北美市场的HTC似乎离崩盘越来越近，甚至不排除出售的可能。业内人士指出，在这样的背景下，HTC还在进行大手笔营销无异于饮鸩止渴。

业绩下滑仍大手花钱

在刚刚交出一份羞涩的二季度成绩单后，HTC马上就做出了一个激进的举动，豪掷1200万美元签下《钢铁侠》男主角小罗伯特·唐尼，企图打造全新创意广告并启动名为“Heres To Change”的品牌营销计划。

HTC创始人、董事长王雪红认为，市场营销上的疲软是HTC业绩下滑的主要原因。在她看来，相比三星去年高达43.5亿美元的广告费用，HTC的广告投入并不算多。而HTC CMO何永生则表示，今年公司的全球广告费用会加大到10亿美元左右。

如果在几年前，对于这样的大手笔或许还不奇怪，但在业绩大幅下滑的时候，HTC的举动似乎显得有点疯狂。

据该公司前不久发布的二季度财报显示，该公司净营收707亿元新台币(约合23.59亿美元)；净利润仅约4160万美元，相比去年同期下滑幅度高达83%。从数据看出，此次1200万美元的签约费就已经占据了HTC净利润的1/4以上，而10亿美元则占据营收的近一半。

也许富二代出身的王雪红目前并不差钱，然而硬将自己和三星比较似乎显得有些激进。据三星电子日前发布的二季度财报显示，其净利润为7.58万亿韩元(约合68亿美元)，仅一个季度的利润就可以支撑去年全年的广告投放，而HTC要完成10亿美元的全年投放，照目前的形势看或许还得吃总营收的老本。

有专家指出，营销只是一种战术不是战略，单凭营销手段无法改变现有市场格局。在核心产品缺乏竞争力，渠道远没有打开的情况下，如果一味采取激进方式无异于饮鸩止渴。

战略失败凸显专利缺失

除了营销方面，HTC认为业绩下滑的原因也是创新付出的代价。自2011年以来，HTC的销售和利润就开始一路下滑，不堪重负的HTC开始减少产品线，改走“精品战略”。

原HTC中国区总裁任伟光曾接受北京商报记者采访时指出，作为国际化的品牌，HTC希望在巩固中价位段市场的同时，在高端市场谋求更大的发展。因为HTC在专利方面会有比较多的成本，而高端市场还有很大的改善空间。

不过，还不到两年精品战略便宣布告吹，何永生表示，目前市场上75%的增长都来自于中端以下的手机，因此HTC会考虑推出中低端产品。

如此战略上的摇摆不定直接反映出HTC在产品创新上的不足。据悉，自2010年三星GalaxyS系列上市开始，同样是Android阵营的HTC就有了疲软的痕迹。在追赶三星、苹果(488.59, -14.38, -2.86%)无望的同时，又被国产厂商超越，HTC的生存空间越来越窄。

同时，专利积累上的不足，也使得HTC产品在创新上遭遇瓶颈。2011年底，HTC在与苹果的专利大战中败北，美国国际贸易委员会认定HTC侵犯了苹果iPhone的647号专利。同年，德国专利公司IPcom要求HTC停止在德国销售和分销智能手机，HTC智能手机在德国遭禁售。今年初，HTC One采用了意法半导体的麦克风却被诺基亚(3.99, -0.18, -4.32%)告上法庭，因为后者拥有麦克风的技术专利。采用了高通(66.02, -0.93, -1.39%)的芯片却发现芯片上集成的节电专利由竞争对手持有不得已放弃。种种专利纠纷已将HTC在这一方面的弱点暴露无遗。

为市场定位付惨痛代价