HTC把主要问题都归咎于营销上，这可能导致其越错越远。

近日，HTC证实其中国区总裁任伟光已卸任，被调往其他部门，而这也是今年上半年来HTC变动的第六名高管。

今年6月，HTC首席产品官小寺浩二、全球传播副总裁贾森·戈登、南亚业务总裁莱纳德·赫尼克、首席运营官马修·科斯特洛已相继离职。而在今年更早时间，台湾远传电信原副总经理何永生顶替HTC元老级人物王景宏担任HTC首席市场官(CMO)。

伴随这一系列人事变动的是HTC尴尬的财报。今年第一季度，HTC营收14.4亿美元，同比下滑36.9%；净利润283万美元，同比下滑91.5%。二季度财报虽然较一季度有所好转，净利润达4160万美元，但仍同比下滑83%。

HTC创始人、董事长王雪红认为，市场营销上的疲软是HTC业绩下滑的最重要原因。在HTC内部有一项数据，HTC在大陆的品牌知名度占比为14%~15%，但市场份额却远未达到该数字。易观数据显示，2013年第一季度，HTC大陆市场份额仅为3.1%，位列大陆市场第九位。

然而，品牌疲软除了营销不力之外，在产品创新、供应链、渠道等方面，HTC是否做足了准备？单纯强调营销，是否舍本逐末？

摇摆的战略

HTC在2011年上半年达到顶峰，曾占据北美1/4的市场份额，而从2011年第四季度开始，HTC就“过山车”一般开始下滑，北美市场份额跌去六成。

代工起家的HTC，在谷歌推出Android后，凭借机敏的嗅觉，迅速走在了市场的前列，但在遭遇三星、苹果等众多竞争对手的激烈拼抢下，HTC疲于应对市场份额的下滑，战略左右摇摆。

HTC首先祭出的一张牌是“机海战略”。一名HTC内部人士对《第一财经日报》表示，“机海战略”是避开与三星等厂商在主流机型上的竞争，在各个细分领域打出不同的产品，用分散开来的组合拳，赢得市场规模。

从理论上看，这种市场策略的应对并没有错。但问题是，HTC是否有足够的能力和资源去执行？

“HTC在供应链和渠道上有明显的短板。”手机中国联盟秘书长王艳辉表示，“机海战略”讲究竞品的空当期和自身产品的节奏，如果自身的执行跟不上计划，那很容易造成问题。

其结果就是，HTC在2012年面临较严重的库存积压问题，截至2012年底前5个季度利润连续下滑；在一些市场表现较好的旗舰机型上，也存在着某些元器件供应不足而导致延缓生产的情况。

此外，HTC在执行“机海战略”时，过于突出差异化，产品线盲目扩张，一些不同标识的产品系列的相似度却很大，价格差异也并不明显，让用户难以选择，也不能突出品牌的性格。

2012年下半年，HTC不堪财报下滑重负，决心减少产品线，转向“精品战略”，但在产品定位上却出现摇摆，到底是发力高端，还是在中低端寻求突破，在内部依然“还在讨论”。

今年4月，任伟光曾对记者表示，HTC仍将专注于精品高端机，不做中低端智能机。任伟光认为，从长远来看，中低端机并不利于HTC走向国际的品牌化建设。

但数据显示，2013年上半年，中国600元以下超低端智能机在整体智能机市场份额已从2012年上半年的1%，增长至20%。而2000元以内的智能机也有较快的增长。

从HTC自身的销售情况来看，2012年HTC取得重大突破的也是中低端的“新渴望”系列。但2013年上半年，HTC却没有再更新“新渴望”系列产品，给业界释放出一种可能将其边缘化的信号。