全球最大的四家技术公司在全球最有潜力的中国市场遇到的问题，无法仅仅用创新以及之前被证明为成功的商业智慧来解决。

没有人敢于无视中国市场的庞大规模和巨大潜力，但它的另一个显着特质则是—让人摸不着头脑。

这是苹果公司最新获得的教训。

4月1日，在中国官方重量级宣传媒体中央电视台和《人民日报》连续两周持续不断“曝光”苹果售后服务问题之后，苹果的首席执行官蒂姆·库克选择了妥协。他首次在苹果中文官方网站上发布致歉信，向中国用户道歉，承诺改进该公司在华的维修服务政策。

这个对于苹果而言不同寻常的做法迅速被它的粉丝们冠以“屈服”之名。它做了惠普、现代、麦当劳及家乐福等公司曾经做过的事。

但是，中国政府似乎并没有打算让此事轻易了结—工商总局市场规范管理司的一名发言人随后对媒体称，虽然苹果公司已经道歉，但对其“不遵守中国法律应承担的法律责任将坚决予以追究”。

在一家跨国科技公司担任媒体公关工作的人士，对这场毫无预兆的风暴感到费解：为何政府会突然就苹果保修环节中一些值得商榷的细节问题大动干戈。 这种捉摸不透的情绪使他备感压力，“厄运”不知何时会突然降临在他的头上。他告诉《第一财经周刊》，在3月15日当天及此前的几天，他和他的公关团队一直 处于提心吊胆的状态。

大多数跨国公司都表现得小心翼翼，实际上苹果也是如此。武汉美承的一位销售顾问告诉《第一财经周刊》，苹果公司对经销商从话术到销售行为都进行 过严格规范，“有时因为销售一句话，比如销售强制绑定的配件，就会被(苹果公司)罚款400到2000万。”中国目前已经是苹果公司除美国本土之外的全球 最大市场。

苹果目前的遭遇与另一科技巨头Google十分相似。

2009年6月，Google在中国市场的发展正处于上升期，央视的王牌新闻节目《焦点访谈》曝光了Google中国搜索“有大量的淫秽色情和低俗信息”—被采访对象的一句“很黄很暴力”后来成了一句富有调侃意味的网络流行语。

当年李开复尚 担任Google大中华区总裁，所做之事都是试图让Google总部能对Google中国有更多信任和自主权。他费力说服Google总部的一件事情就是 让google.cn能对部分搜索结果不予显示，并且对用户解释“根据当地法律法规和政策，部分搜索结果未予显示”。这使得Google迟至2007年才 终于得到ICP牌照—只有获得这一牌照，一家互联网公司才能在中国正式运营。

但这并非说明总部期许和中国法律之间的矛盾已然解决。与苹果的相似性在于，Google被国家级媒体连篇累牍地报道后，有关部门判定 Google中国传播淫秽色情信息新闻违法。李开复这位被视为特别懂得如何在总部和中国腾挪转移争取空间的职业经理人被迫辞职—总部并不认同这种“妥 协”。与苹果策略不一样的是半年之后，Google总部宣布停止内容审查，并将服务器搬到香港。

苹果和Google并不是唯一不顺利的大公司。

就在苹果遭遇“售后维修”事件的3个月前，也就是2012年12月13日，亚马逊中国的电子书店刚一上线就被政府叫停，新闻出版总署的官员称其涉嫌运营违规—因为它的上线还没有通过政府审批。

亚马逊中国此前一直在不断推迟它的电子书店上线日程，并与中文在线这样具有运营牌照的中国本土数字出版机构合作来规避可能发生的风险。而它的核心业务之一云服务在中国迟迟无法落地，已经阻碍了它在中国的发展。