“OTT”成为2012年国内广电和视频行业的最热关键词，其热度超过了以往任何一个行业关键词。视频行业也没出现过OTT成为全行业关注焦点的情况。这到底是为什么？
美国的OTT TV视频新媒体高速发展，Netflix的用户量到今年第三季度已经近3000万，远超美国最大的有线网络运营商Comcast 2400万用户。且OTT TV用户呈快速上升状态，所有有线网络公司的电视用户几年来一直处于缓慢而稳定的下降状态。用户量的升降曲线展现出非常明显的此消彼长的态势。
然而，美国的传统电视运营商和内容商并没有惊慌失措，原因在于视频行业最优质的内容、最大市场份额都掌握在自己手中。有线、卫星、IPTV等传统电视运营商和电视内容商是一种捆绑的利益同盟关系，运营商是内容商最主要的变现渠道。
电视内容商的最优质、最新的电视内容只会供给电视运营商，诸如Netflix、YouTube、Amazon等视频新媒体根本无法获取最新的优质电视内容。运营商自制的优质内容更不会给视频新媒体。也就是说，传统电视运营商还牢牢把控着最大量、最优质的电视内容。
传统电视运营商的每月用户ARPU值达到80美元以上，而Netflix、Hulu的用户每月ARPU值只有8美元，Amazon、Blockbuster、Vudu、Redbox等ARPU值更低。在视频行业的总体市场收入上，视频新媒体占了不到20%的份额。传统电视行业还牢牢控制着行业的主要收入来源。
此外，如果电视内容商将自己的原创独家优质视频内容也提供在线视频服务，无疑具有强大的竞争力，Netflix坦言自己的最大竞争对手不是Comcast，而是HBO提供的在线视频业务HBO GO。传统电视手中有王牌内容在握，而在线视频技术并非不可逾越的鸿沟，传统电视更是勿需对视频新媒体惊慌失措了。
2009年之前，美国传统电视行业对OTT不屑一顾，认为其不足以成大事。随着互联网带宽的快速增长，数字视频压缩、编解码技术的不断进步，智能手机、PAD等移动终端开始病毒性流行，用户的收视行为开始产生变化，消费视频的方式发生了变化。传统电视开始正视视频新媒体，应对互联网新技术给电视行业和用户带来的变化。电视运营商开始走出去，将电视内容分发到各种终端，电视内容商也开始走出去，直接提供在线视频服务，当然这一切都刚刚开始。
和美国相比，国内视频行业的情况简直是冰火两重天。国内视频行业处处存在OTT的发展机会，OTT火爆也在情理之中。
第一波发现OTT机会的是各种山寨盒子，可以联网下载盗版电影在电视机上观看，明显违法的产品上不了台面。随后利润微薄的电视机厂商发现了OTT的机会，制造销售互联网电视一体机，同时为用户提供内容服务，不但增加电视机的利润，更是探索了未来的硬件加内容的服务模式。然而，广电总局认为电视机屏幕属于自己的政治宣传领地，叫停了可以自由联网的互联网电视机，电视机厂商在OTT上铩羽而归。
第三波觊觎OTT机遇的是视频网站。在巨额带宽费用和版权费用的压力下，视频网站是个烧钱的无底洞，处在跑马圈地的荒蛮时代。电脑屏幕上的广告价值虽然翻倍增长，但是还远远不能和电视广告相提并论。而且，一旦能将视频网站的内容搬上电视机，发展付费用户将有机会成为新的“付费电视”运营商，前景无比美妙。视频网站开始准备OTT平台，准备OTT机顶盒，准备开拓电视机屏幕。不出意料，率先出头的乐视网和PPTV遭到广电主管部门的迎头痛击，被责令关闭OTT平台，停止宣传、销售OTT机顶盒的行为。
堵不如疏，广电主管部门开始规范化管理OTT，先后下发数个文件，基本建立了严格市场准入制的OTT监管体制，给CNTV、BesTV、Wasu、SMC、CIBN、MangoTV、CNR共7家大型广电机构颁发了OTT TV集成牌照，只有这7个牌照持有才可以运营OTT TV。
