随着移动通信网络的升级，运营商提供的增值业务日趋丰富，移动终端作为业务实现的载体，对于新业务的支持和推动作用日益凸显。除语音功能外，终端应用逐渐向娱乐、资讯、交易、办公等方向扩展，而终端定制则成为运营商推广新业务的重要手段之一。在欧洲市场，运营商定制的终端占据了终端总销量的70%左右，而在国内该数据尚未达到20%，由此看来国内终端定制市场存在着很大的发展空间。随着3G时代的来临，运营商如何更好地利用终端定制来发展新业务、挖掘和锁定用户、增强差异化竞争力，是值得关注的问题。
终端定制的三种分类
终端定制并不局限于支持高端手机，还包括功能简单的低端手机。定制的产品通常只在移动运营商的自有渠道及合作渠道进行销售。
根据运营商介入程度的不同，终端定制可分为三类：品牌形象定制（浅度定制）、业务应用定制（中度定制）、全面定制（深度定制）。
在品牌形象定制中，手机研发与设计基本由厂商自己完成，运营商基本不会改变终端产品的原有设置，仅是选择适合于不同用户群的机型，在机身的明显位置贴上运营商或品牌业务的图标。在推广方式上，运营商使用厂商标识向用户推广，并开展话费补贴的促销活动。品牌形象定制在美国以及2G/2.5G早期的欧洲市场得到了较为普遍的应用。
在业务应用定制中，手机基本上也是由厂商自行设计和生产，运营商则在后期根据网络设置情况和业务发展需要对手机的设置进行简单修改，包括外观、用户界面、菜单、功能按键等。运营商还可以将自己的数据业务套餐和手机一起打包提供给用户。在推广方式上，以运营商标识为主，并打上厂商标识，以联合品牌向用户主推。业务应用定制在我国得到了成功应用，如中国移动的“心机”、中国联通的“炫机”。
在全面定制中，运营商全面参与到手机的开发和设计中，自行制订需求和概要设计，详细规定手机的软硬件平台，厂商仅是配合设计的细节并招标实现。这种模式要求运营商拥有很强的技术和市场掌控力度，并有强大的技术研发实力和雄厚的资金实力做支撑。在推广方式上，该模式仅使用运营商标识，一般不出现厂商标识，以运营商品牌向用户主推。全面定制应用的典型代表是日本运营商NTTDoCoMo。
终端定制的SWOT分析
下面利用SWOT模型对终端定制的外部环境以及企业的自身因素进行综合分析。
环境的机遇。市场需求是推动终端定制的最重要因素。随着移动通信技术的演进和手机的日益普及，手机终端的功能除了个人基本通信应用外，还拓展到商业服务应用、资讯娱乐应用、移动办公应用等方面。运营商为用户量身定制手机，可以降低用户使用新业务的门槛，提供完美的客户体验，提高用户对数据业务和品牌的认知度，有利于培养和挖掘用户。同时，运营商可通过终端定制介入手机终端销售领域，全方位了解客户需求，进而整合各方资源，做产业链的主导者。
环境的威胁。传统产业链中，终端厂商、渠道合作商、应用内容提供商等主体相互独立；在手机定制过程中，运营商介入了产业链整合，需适当协调各方的利益关系。此外，众多的移动数据应用由各个内容开发商提供，相关技术则由各厂商自行开发，运营商要解决手机终端应用平台的兼容性，需经历一个循序渐进的过程。
内部的优势。运营商要求手机制造商按照相关规范生产手机，可以同时完成手机的销售和各种增值业务的推广，有利于培养用户使用新业务的习惯，提高ARPU值。在定制手机中捆绑业务的促销包，让新业务与用户零距离接触，可提高运营商差异化竞争力。此外，分期的手机补贴在一定程度上保证了用户的在网时间，进而可提高用户忠诚度。
内部的劣势。随着手机定制的不断深入，运营商逐步担当起产业链整合者的角色，这意味着要承担更多的风险。如果运营得不好，定制手机会变成一种盲目扩张的行为。此外，如今的移动数据业务种类繁多，向用户主推何种业务值得思考，而用户资费补贴数额和终端代理费用的额度也需要运营商仔细把握。
国内外终端定制现状
1．国外典型运营商终端定制现状
从国际上来看，早在2G时代，发达国家的运营商就开始尝试终端定制，通过最基本的品牌形象定制，增强品牌的整体影响力。在2.5G市场启动后，终端定制向更广、更深的层面发展，形成了一定的市场规模。下面选取几个典型运营商进行简单介绍。
（1）日本NTTDoCoMo
NTTDoCoMo早在1999年就开始终端定制，凭借强大的技术研发实力和雄厚的资金，在终端产品的设计、开发、销售、品牌推广上都处于绝对的控制地位。在3G的推广上，NTTDoCoMo通过终端定制突破了3G终端匮乏的瓶颈，有力地推动了数据业务的发展，形成了完全由运营商主导的产业链。
（2）韩国SKT
韩国的移动数据业务起步较早，运营商与厂商在2G时代就开始围绕终端定制展开紧密合作。SKT建立了自己的手机生产公司进行终端研发，并涉及手机零部件的生产。SKT在其子公司生产的手机中开展一些新应用，然后对其它厂商加以引导。在3G市场中，SKT通过定制WCDMA/CDMA双模手机，使WCDMA在发展初期就能够借助CDMA网络漫游的补充，有效推动WCDMA在韩国的发展。
（3）欧洲Vodafone
欧洲市场正在由最初的品牌形象定制向业务应用定制深入发展。作为全球最大的移动运营商，Vodafone积极推行自己的品牌，在2002年推出了“VodafoneLive！”平台，成功塑造了欧洲当地首个移动互联应用经典。在3G时代，Vodafone更是加大了终端定制力度，成功整合了产业链上游内容提供商和下游终端厂商的资源。
2．我国移动运营商终端定制现状
我国运营商从2.5G开始介入终端定制，并从初级的品牌形象定制模式逐步转移到了中级的业务应用定制模式，规模逐年扩大。随着3G的逼近，运营商大张旗鼓地定制手机已经成为一种潮流。
（1）中国移动
中国移动于2004年世界电信日隆重推出“心机”，提出外观、开关机界面、手机一键上网专用键、菜单呈现及通用要求等方面的定制标准，初期终端定制区分“动感地带”和“全球通”品牌。试行后，出台了《终端定制需求框架》，从外观感受、使用界面、业务应用及附加功能、终端硬件性能及质量、客户延伸服务、客户成本共6个方面提出了详细的定制要求。2004年7月，中移鼎讯股份有限公司挂牌上市，专门从事手机定制与销售，标志着中国移动将手机定制作为长期业务进入实质操作阶段。中国移动还针对重要细分市场的具体业务增加了新的规范，例如2005年7月专门针对音乐手机推出《音乐手机制定规范》。2007年7月，中国移动发布“心机”的统一品牌新标识，标志着其向终端定制整合发力。
