O2O策略

“物流战”的背后，是面对电商崛起，苏宁、国美都在深化线上线下融合的O2O策略。

苏宁的门店功能正在演变，其全国1600家门店也将强化体验，并成为网购商品自提点。

5月21日，《第一财经日报》记者来到苏宁南京总部旁边的“未来店”参观。一进店，顾客可借用一个类似手机的移动智能终端，面对琳琅满目的商品，对于感兴趣的产品，以前会咨询店员，现在只需把移动智能终端，扫描一下商品标签牌上的条形码，移动智能终端的显示屏上，便自动出现商品的功能参数和价格。

不仅省却询问的麻烦，商品最新的价格变化，也可以第一时间反映在“电子价签”上。

顾客如果看中一款商品，只需在移动智能终端显示屏的价格框点一下，便会进入购物车。到了结账处，移动智能终端一放在柜台上，就会自动识别到顾客选中的商品，并进行结算。结算完，调货信息自动传到仓库，顾客在取货处稍等片刻，显示屏一出现取货号就可提货。

门店信息系统还可根据客户在店内停留时间、地点的分布情况，分析哪些商品受欢迎、哪些受冷落，从而及时调整商品的陈列和促销活动，提高店面产出。

这样自动化的零售手段，已经应用于苏宁南京新街口旗舰店。

国美今年也升级了向互联网转型的战略，要打造“O2M”全渠道零售商。王俊洲透露，国美在线与国美实体店，已经实现多项交叉性销售。“小型门店在商品不完整，可通过网上展示，实现商品完整；网上订单，可由门店送货、代收款。门店有WIFI，不仅满足顾客比价，还满足智能产品演示。我们最新一代门店，核心就是现场实景性体验。”

国美定义的终端界面包括三类：一是线下渠道，包括国美一级、二级市场门店，国美提供家电进销存服务的百货、超市和地方连锁；二是线上渠道，包括国美在线自营业务、平台业务，以及国美开了旗舰店的天猫、当当等社会化电商平台；三是移动终端。

其中，国美采取自营、联营、供货三种灵活的业务模式。而无论哪种模式，国美的后台都是统一的，包括采购、物流、IT三大系统，从而打造出低成本、高效率的供应链。

按照新战略，王俊洲透露，今年一季度，国美已经“隐性”整合了76家物美在北京、天津的门店，4家广州摩登百货的门店，4家武汉工贸的门店，一家广西百色的地方连锁，并与广东新一佳超市就家电业务联营达成了初步协议。

国美去年扭亏为盈，今年一季度净利同比增长252.6%至2.68亿元。王俊洲否认国美业绩改善是因为“回归实体店”。“我们回归零售本质，无论实体店、电子商务，支撑你向前走的都是供应链能力。国美在线是2014年需要投入的业务，销售、毛利都会比以往增长更好。”

从商品来看，差异化商品的占比在提升。5月21日，美的与苏宁首推厨房空调。苏宁空调事业部常务副总经理郭晓伟说，这是苏宁S+空调计划的首款产品，今后还会携手厂家推出儿童空调、老人空调等差异化产品。厨房空调在易购进行网上预订，线下在100家苏宁门店展示，实现线上线下联动，减少出样成本。而目前，国美差异化商品占比已达31%。

奥维战略及运营咨询事业部副总经理李晔认为，“苏宁、国美的线下店铺，价值点需重新设计。”一是以前卖东西，今后将是销售、体验功能并重，苏宁就正在建设大型体验店；二是建设“智慧店铺”，聚焦“用户运营”，店内开通WiFi，根据用户行为做大数据分析，给消费者“画像”，进行精准营销。“重要的是，把店铺优势发挥出来。”

显然，苏宁、国美正从收进场费和赚销售收入返点，转向从差异化的商品和服务中盈利。