比一二线更敢花钱网购

在可支配收入中 县城的网购花费比重更大

2012年，全国有107.6万人叫嚣着“再买就剁手”。这里面，有多少人是县城里的，又有多少是一二线的，还无法分辨。但论起敢花钱来，大城市却输给了县。

从报告统计的2006个县来看，最敢花钱的县是福建清流，人均网购花费占其人均收入比达72.55%。而在所有的直辖市、省会城市、地级市中，比重最大的是云南普洱市，但也只有40%。北、上、广、深等一线城市，比重均未超过27%。

麦肯锡全球研究所的报告中认为：中国低线城市网购消费者的平均收入较低，但他们在网上的消费量与更大更富裕的二、三级城市的网络购物者相仿，小县城网络消费的钱包份额（即他们的网上消费量在可支配收入中的占比）也因此更高。

多年来，不同城市级别之间的消费水平差异显著，但网络零售正在逐渐消弭这种差异。网购能提供更多种类的商品，同时，同一商品相对于线下更具诱惑力，也是推动中小城市网购的关键因素。

拉动内需 县城贡献更突出

县城每100元网络零售消费中，就有57元是因网购的出现而新增

县城的网购花费比重更大，不仅仅是因为网络零售作为其线下购物的一种替代渠道，实际上它还刺激了消费增长，是对居民消费潜力的释放和满足，是对新消费或消费增量的创造。

据麦肯锡的数据测算，消费者通过网络零售消费的100元中，约61元是替代性消费，也即从线下消费转移到了线上。但是另外的39元，则是因网络购物的刺激而产生的消费增量。若是没有网络零售，则不会产生这39元的新增消费。

而相较于一二线城市来说，三四线的县域地区的网络零售对于扩大消费、拉动内需的作用则更加突出，新增消费占了57元。

网络零售对于三四线县域地区的消费刺激更明显 来源：县域网购发展报告 引自麦肯锡全球研究所

这是由于，在许多中小城市，实体零售商店尚不够发达，积累了大量未得到满足的商品购买需求，网络零售对消费增长的促进作用在这些地方尤为明显。

线下的局限线上来补 城乡消费无差别