通信世界网讯(CWW) 从618年中大促再到双11网购狂欢节，各大电商的交易额取得快速增长。但在这些光鲜数字的背后，却折难掩整个电商行业越来越严重的同质化竞争。

从当前来看，各大电商依旧处于价格竞争的初级阶段，虽然市场份额高歌猛进，但同质化竞争的后果已经隐忧显现。由于缺乏差异化的商品配置，以及其他环节的创新乏力，各大电商已经无法满足消费者日趋多样化与个性化的购物需求。

能否摆脱同质化危机，成为摆在电商面前的一道待解难题。在双十一落幕之后，国美在线以“用户驱动”为导向，不断尝试新的营销模式，推出了“冬天快乐”。所谓“冬天快乐”，打破了以吸引消费者购物为目的的传统活动模式，通过传递快乐元素，将冬日温暖传递身边的每一个人，实现电商平台与用户的情感沟通，满足用户的情感诉求。

统计显示，国美在线“冬天快乐”项目上线至今，共收到上千条原创内容，累积转发超35万多次，评论7万多条。“冬天快乐”活动提升了网络活跃用户的参与度，引发广大微博粉丝的热议，整体“冬天快乐”活动参与率直线提升。

借助此次营销上的新尝试，国美在线CEO高翔希望能够成为“最能打动客户的电商平台”。 “通过冬天快乐打动客户，让用户感受到在这里不只是购买商品，而更是探索个性，浇灌情感，寻找信任。”高翔表示，冬天快乐项目的快乐传播，也正意味着国美在线开始用情感与客户沟通，用快乐的元素打动客户，为国美在线成为“最了解客户，最能打动客户的购物网站”起到重要的推动作用！

伴随着“冬天快乐”引发广泛热议，国美在线趁势推出新的内容营销，通过联合前卫视主持人、知性女博士vivi，共同打造一档美食分享栏目“vivi心厨房”。在高翔看来，正如“vivi心厨房”所崇尚的“做最好的东西，给眼前最珍贵的人”，国美在线也将一直致力于为用户打造最优质的购物体验。

从建设满足1亿会员的“生活圈”到“冬天快乐”以及“vivi心厨房”，国美在线正在以自己独有的方式，打破此前给外界留下的传统企业电商印象，从里到外让国美在线充满更具互联网基因与创新精神。

高翔坦诚，对于整个电商行业而言，同质化的竞争难以避免，竞争压力日渐增长。不过，正是源于不断增加的压力，迫使电商必须强化创新意识，增强用户黏性与品牌忠诚度。“创新营销是电商未来发展的趋势，只有为消费者提供更具个性化、多样化的购物体验，才能在这场马拉松式的长跑中赢得胜利。 ”

在历经了数次价格战与粗放式发展之后，整个电商行业如今已到了一个转型的临界点。在业内人看来，国美在线推出的“冬天快乐”，一方面，是以消费需求为核心打造聚合价值链的一次创新尝试；另一方面，也体现出国美在线重视用户综合购物体验，要把“快乐”带给消费者的新理念。