苹果2013年第一财季的财务数据出来了。苹果的季度收入又创历史新高了，达到了史无前例的545亿美元，然而苹果接下来的财季财务预测是并不十分理想。其预计第二财季主营业务收入在410亿美元与430亿美元之间。尽管相对于上年同期有所增长，但其毛利却相对上年同期却下降了。
当然库克老先生一直在呼吁不要只关心苹果某个点的数据，而是要看苹果的整个一个很长的时间的数据。只是，收入环比猛然下降近20%，毛利同比首次呈下降趋势，收入同比递增趋势猛然放缓却已然令苹果长期财务数据变化趋势显得不是那么平缓。显然，苹果似乎在业绩方面已出现了“拐点”。这种骤然的升降已令苹果市值蒸发几千亿美元，回购与分红却无力阻止苹果市值下跌的步伐。
在第一财季中苹果财报体现最大的问题就是毛利率的下跌。先来看看苹果近两年的各季度毛利率变化。
本财季苹果的毛利率为38.6%,上年同期的毛利率为44.7%.而上个财季的毛利率为40%。苹果在2012年Q2的毛利率达到最高点47.37%后，就一路下滑，而且下滑的比较快。而苹果公司干脆预计2012年的公司毛利率在37.5%至 38.5%之间。那么苹果的毛利率为什么会出现下滑呢？究其原因，大致可以有如下几种原因：
（1）低毛利率产品模型苹果在2012年9月末发布了iphone5,并于2012年10月ipad mini。这两款产品目前是苹果最主要的收入来源。这两款产品苹果采用的都是低毛利率产品模型。就是产品的零部件及外包成本增加，但产品价格却并未成比例增长。
（2）产品迁移成本苹果每次在新一代产品发布之前，都会令老版本的产品降价。
（3）产品质保成本去年iphone5的推出就饱受质疑。产品推出后，出现一系列的问题，如地图，掉漆等。产品出现的一些瑕疵除了令公司品牌受损之外，公司的质保成本自然而然也就增加。而苹果在线服务也偶尔出现一些问题，操作系统也偶尔存在一些BUG。而这些问题明显比以往多起来。苹果的质保成本明显上升了。本季度苹果计提质保成本13.5亿美元，而去年同期质保成本只有8.4亿美元。本季度计提质保成本占收入的2.5%,去年同期质保成本占收入仅为1.8%.
（4）汇率影响由于苹果大部分收入来自美国本土以外的国际市场，而美元持续走强，也令苹果毛利受损。
在苹果毛利下降的原因中，产品迁移成本、汇率影响的影响只是暂时的；而产品质保成本中固定成本占较大比重，因此其受收入的依赖性较大，如果收入下滑，则其影响就会放大；最要命的低毛利率产品模型，也就是说苹果在设计一款产品时制订相对以前产品而言较低的毛利率。当主打产品销售模型毛利率下跌，意味着整体苹果的毛利率都将受到影响。而这样影响并不是暂时的，也不是因为市场上一些不受控制的因素造成的，而是苹果公司主观意义上的缩减毛利率。这种主观意义上的毛利率减少意味着公司管理层以减少公司毛利率为代价来取悦消费者，从而获得更多的销量。
这种主观意义上的毛利率下滑反映出苹果管理层的意志，实则亦是来自外界竞争平衡的结果。在智能手机及平板电脑市场，苹果受到来自微软、亚马逊、谷歌及三星的挑战。当智能机、IOS, app store变得不再那么神秘，不再那么的高高在上之时，拼硬件，拼价格变成了一种必然选择。价格上不去，零部件的子儿一个也不能少，那么该砍的自然就是毛利了。
最近几天，有关苹果产品传言很多，象苹果要推低价版iphone5S,苹果要出iphone mini.种种迹象表明，低毛利产品模型应是苹果未来发展的一个趋势。苹果是以牺牲毛利的方式来维持目前的市场份额。显然，苹果在不经意之中，已经从攻势已转变为守势。霸主总是高高在上，不需要谈条件。这样的做法就如同高高在上的西楚霸王对扣押刘邦家人的打法的不屑。但如今的帝国却需要采用这种低毛利率的手段来维系。
如果说低毛利率产品模型是苹果从攻势转为守势之时，那么对于中国市场的关注则是这个昔日的帝国降低姿态的表现了。2013年1月初，库克重新到访中国，这是这位CEO一年之内两次到访中国。另外从本季度财报开始，苹果的财报分部报告单独披露包括香港、澳门及台湾在内的大中华区的业绩。苹果已确认在上海开始设研发中心。苹果越发认定中国将是其未来发展的主要区域。苹果对于中国市场的亲睐，也说明苹果开始考虑设计更适合中国消费者口味及消费水平的机型。苹果未来产品将逐渐向低端化倾斜。而中国的低端市场已被诸多的Andriod智能手机所占据，苹果势必要与之展开竞争，那么低端低毛利率产品模型亦是不可避免。
