此前因为规模效益，亚马逊在与出版商的议价过程中占据了强势，将电子书的价格压低到10美元左右一本；但苹果却允许出版商自定图书价格，给了出版商更多的定价权和盈利空间。在苹果iPad的强势崛起下，亚马逊的议价优势遭受了严重冲击。
跨平台应对
亚马逊应对苹果冲击的对策就是多元化，除了电子墨水阅读器Kindle，亚马逊还在2011年发布了7英寸平板Kindle Fire，以199美元的低价差异化战略获得了初步成功。Fire是一款“平板阅读器”，亚马逊希望通过内容销售来弥补低价销售硬件的损失。
此外，亚马逊还通过Kindle应用，在网页以及苹果、谷歌、微软等其他移动平台都推出自己的电子书业务。用户只要通过Kindle商店购买电子书，就可以在各个平台和设备上阅读，还可以实现书签同步。
而iBook则是苹果产品独有，在苹果书店购买的电子书，只能在iPad、iPad Mini或是iPhone上阅读。如果用户更换其他设备，就无法阅读在苹果书店购买的内容。这也是苹果一贯的战略。
与此同时，亚马逊还改进了Kindle阅读器，在今年发布了背光阅读器Kindle PaperWhite，强化了Kindle在阅读功能上对iPad的优势。新款Paperwhite不仅分辨率大大提高，加入背光功能，解决了弱光下阅读的问题。而iPad显示屏虽然色彩方面极尽炫目，但长时间阅读依然会造成眼部疲劳，也无法在户外强光下使用。
相对于iPad，Kindle还有一大优势就是专注。Kindle是阅读为唯一功能的产品，消费者唯一可做的就是看书看报，内置的浏览器与iPad等平板电脑完全不是一个级别。虽然功能单一，但Kindle却令用户可以集中精力于阅读本身，专注于书籍内容。而iPad由于具备多种功能，用户在阅读过程中很容易分心于音乐、视频等其他内容，更容易被社交应用的信息所干扰，
第三大力量
在与苹果激烈竞争电子书市场的同时，亚马逊还要防备另一股力量：谷歌。谷歌不仅有安卓手机与平板的硬件支持，Google Books应用也同样是跨平台多设备使用；得益于谷歌之前的积累，Google Play商店里内的电子书据称超过300万部。
目前亚马逊Kindle只在若干发达国家市场上市，全球市场规模远远逊色与苹果，但随着亚马逊抓紧推动Kindle进入中国市场，亚马逊与苹果的电子书之争未来将更加激烈。
但技术才是竞争的决定因素，平板与电子墨水技术的融合产品可能会成为游戏改变者(Game-Changer)。此前有报道称，苹果已经研发出了融合电子墨水技术的平板，并可能在未来的iPad上采用。如果这一技术得到普及，那将对Kindle这一产品构成沉重打击。
