从2007年开始，亚马逊开始依托电子商务平台向外围扩展，挺进到数字内容服务这个前沿领域。竞争对手也从eBay、沃尔玛变成了苹果、谷歌等。现如今，亚马逊已不仅仅是一个零售商。
亚马逊在2006年推出了Amazon EC2 服务，作为亚马逊为开发者提供的云平台，开发者能够在Amazon EC2 上开发自己的应用，并且借助亚马逊的云服务，很快地部署这些应用并且规模化。据统计，目前互联网上有1%的应用是基于亚马逊的这项服务所搭建的。
有分析人士指出，虽然现在市场上已经出现了很多的云服务，但是亚马逊作为云计算理念的最先提出者仍领先于其他竞争对手。IT咨询公司BTC Logic发表报告称，亚马逊的Elastic Compute Cloud在基础设施领域排名第一，而在网络服务领域的全球排名中亚马逊是第二位，所以亚马逊在云服务领域是当之无愧的领头羊。
2007年底，亚马逊公司宣布推出一款划时代的产品——Kindle电子书阅读器。2011年9月，亚马逊推出了“Kindle Fire”平板电脑，它集中了各种亚马逊服务的端对端平台。通过Kindles，人们可以连接亚马逊网站，消费亚马逊的各种服务。
今年9月初，亚马逊又对其Kindle电子书阅读器和平板电脑进行了升级，以挑战苹果iPad的统治地位。新品发布当日，亚马逊股价上涨2.1%，创下历史新高。
Robert W. Baird & Co.的分析师科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）指出：“亚马逊发布新款Kindle Fire非常重要，因为该公司已经准备好与苹果、谷歌共同争夺市场份额。”
这也就是为什么众多投资者将亚马逊视为引领科技潮流的下一代王者的根本原因。
亚马逊没有安全边际？
随着乔布斯离世，亚马逊的创始人兼CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）成了美国排行第一的首席执行官，也成为了新一代科技创新的代表人物。
“贝索斯已经证明，他拥有难以置信的远见卓识，如果他相信某一项目是大有可为的，他就会果断地投入大量金钱和资源。”贝索斯早年的部下埃里克·贝斯特(Eric Best)这样评论道，“今日的亚马逊，可谓是一切皆有可能。”
T&T 资产管理公司（T&T Capital Management）创建人、首席执行官蒂姆·特拉维斯(Tim Travis)认为：亚马逊是一家资金运作良好且高品质的运营商。大胆的技术创新、有远见的管理团队，以及适合的资本市场，都让亚马逊为自己的业务发展成功筑起一道相当宽的护城河。对于长期投资者，亚马逊没有任何安全边际可言。
美国证券交易委员会的13F备案称，机构投资者在今年的第二、第三季度大量购买亚马逊的股份。
亚马逊是水晶石资产管理公司（Crystal Rock Capital Management）最看好的股票之一，该公司旗下的基金经理人杰·弗里德曼（Jay Freedman）表示，贝索斯和亚马逊“拿出了更好的理念，而且执行得也非常出色，现在，他们已经为自己所创建的市场设下了高高的门槛。坦白说来，亚马逊现在就是不断将一个又一个玩家踢出这些领域”。
空头大师吉姆·查诺斯（Jim Chanos）近日也表示，他持有亚马逊的多头头寸增加了40%。而百思买公司（Best Buy）则是与亚马逊配对的卖空个股，因为亚马逊公司多年来已经抢走了百思买公司的客户群。
另FactSet Research的调查结果显示，在追踪该公司的分析师们当中，亚马逊的评级达到了前所未有的高度。
